Donderdag 22 oktober publiceerde Buzzcapture een onderzoek naar de stand van zaken van social media gebruik in Nederland. Het onderzoek werd gepresenteerd op Marketingfacts en onder andere overgenomen door Skipr, Emerce, Medicalfacts en AMWeb.
De markt van zorgverzekeraars is een bijzondere. Mensen kunnen alleen in de laatste anderhalve maand van het kalenderjaar overstappen. Daardoor is de verdeling van de marketingbudgetten anders dan bij bedrijven die het hele jaar door verkoopmomenten hebben. In dit blog kijken we naar de stand van zaken op het gebied van social media en webcare, daarnaast proberen we overstappers in kaart te brengen.
Social mediagebruik zorgverzekeraars
Vanaf half november is het voor mensen weer mogelijk om over te stappen van zorgverzekeraar. Na 1 januari 2016 is dit alleen heel beperkt mogelijk en dus hebben zorgverzekeraars een grote focus op deze laatste anderhalve maand van het kalenderjaar. Belangrijke weken staan voor de deur en daarom onderzoeken we het bereik van zorgverzekeraars op hun eigen social mediakanalen. Welke worden ingezet en wie heeft de meeste volgers?
Van alle social mediakanalen hebben de meeste Nederlandse zorgverzekeraars een account op Twitter (86%). Ook op Facebook (75%) en LinkedIn (71%) is een ruime meerderheid vertegenwoordigd. Op YouTube en Google+ heeft ongeveer de helft een account en slechts 23% is aanwezig op het relatief nieuwe platform Instagram.
Bereik Facebook grootst
Buzzcapture deed onderzoek naar het bereik van zorgverzekeraars op hun eigen social mediakanalen. Hoeveel volgers hebben de verzekeraars opgebouwd tot nu toe en hoe zijn deze over de diverse platformen verdeeld?
De 56 zorgverzekeraars hebben op Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube en Google+ samen bijna 600.000 volgers. Facebook neemt ruim de helft (57%) van dit aantal voor haar rekening. Hiermee is het potentiële bereik voor de zorgverzekeraars het grootst op Facebook. Dit wordt mede veroorzaakt door het hoge aantal fans van UnitedConsumers (100.069), maar ook zonder deze uitschieter hebben de verzekeraars de meeste fans verzameld op dit kanaal. Zilveren Kruis Achmea en Ditzo hebben daarna de meeste ‘fans’. Als we alle volgers van de socialmediakanalen bij elkaar optellen komt 27% van Twitter en 13% van LinkedIn. De verzekeraars hebben opvallend genoeg op Google+ meer volgers dan op YouTube en Instagram (minder dan 0,25%).
Hierbij moet worden aangetekend dat sommige verzekeraars meer diensten aanbieden dan alleen zorgverzekeringen, zoals United Consumers. De verzekeraars die in dit onderzoek zijn meegenomen op de lijst zorgverzekeraars van Independer.
In de interactieve grafiek hieronder zie je per social mediakanaal de top-10 zorgverzekeraars met de meeste volgers. Klik op de cijfers bovenaan de grafiek om door te gaan naar een ander kanaal:
Opvallend is dat, in tegenstelling tot veel andere branches, de top-3 per platform sterk verschilt. Zo heeft Interpolis met afstand de meeste Instagram volgers, heeft Ditzo de meeste YouTube abonnees, zijn ASR en DeltaLloyd de grootste op LinkedIn en heeft Menzis veel Twittervolgers, terwijl het niet bij de top-10 met de meeste Facebook fans staat.
Bovenstaande cijfers beperken zich tot de top-10 van ieder socialmediakanaal. Zoom in de interactieve grafiek hieronder in op één van de 56 zorgverzekeraars in Nederland. Kies via het dropdownmenu de verzekeraar:
Piek voor webcare?
Mensen hebben slechts 1,5 maand om een verzekering over te sluiten. Wat betekent dit voor de bezetting van het klantcontactcentrum? Het is moeilijk inzicht te verkrijgen in het aantal inkomende telefoongesprekken, maar het is wel mogelijk te zien hoeveel openbare vragen/reacties aan én van webcareteams afkomstig zijn.
Buzzcapture brengt in kaart wanneer de zorgverzekeraars in het afgelopen jaar (openbare) vragen ontvingen en hebben beantwoord:
Hierin is duidelijk te zien dat per januari het volume flink afneemt en er vanaf half november een forse toename is in het aantal berichten. Uiteraard heeft dit gevolgen voor de bezetting van de webcareafdelingen.
Van de webcareteams was Ditzo het afgelopen jaar het meest actief op Twitter, het team verzond in totaal 8.819 reacties via Twitter, gemiddeld ruim 24 per dag. Ter vergelijking: dit is bijvoorbeeld ruim meer dan de meest actieve gemeente (Utrecht) op Twitter. Op Facebook verzond Zilveren Kruis de meeste berichten (7.645) van alle verzekeraars.
Zijn shoppers te traceren?
Het aantal verzekerden dat per 2015 is overgestapt naar een andere zorgverzekeraar is hoger dan in 2014, dat blijkt uit cijfers van Vektis. 1,1 miljoen consumenten maakten per 2015 de wissel naar een andere verzekeraar. Dat komt neer op ongeveer 6,8 procent van alle verzekerden. In 2014 lag dat percentage nog op 6,5 procent.
Via social mediamonitoring is het mogelijk te zien of en waarnaartoe verzekerden overstappen. Dit kun je doen door een groep social mediagebruikers gedurende langere tijd te volgen. Als je eenmaal vastgesteld hebt dat iemand klant is bij een zorgverzekeraar, kun je ze in de gaten blijven houden.
Een lastige vraag om te beantwoorden is wanneer iemand klant is: wanneer noem je iemand klant? Een webcareteam zou dit via labels of tags handmatig kunnen bijhouden.
Ook zonder veel handmatig werk, kun je van alle social mediaberichten een inschatting maken. Als mini steekproef zoom ik in op iedere social mediagebruiker die in de periode 1-1-2014 t/m 20-10-2014 minimaal 2x iets over verzekeraar CZ heeft gezegd (als voorbeeld gebruik ik CZ, maar dit kun je voor iedere verzekeraar doen). Van deze groep gebruikers (N=600) kan ik zien over welke maatschappijen zij in de periode 1 januari 2015 tot 20 oktober 2015 iets hebben gezegd. Hierbij heb ik de heel actieve gebruikers weggelaten omdat zij het gemiddelde teveel beïnvloeden:
Iedereen die in 2014 (volgens de definitie van dit onderzoek) klant was bij CZ heeft in 2015 vaker tegen een andere zorgverzekeraar gepraat, met name tegen @Zilverenkruis. Als ze tegen @Zilverenkruis gepraat hebben, kan dit niet gaan over de hoogte van de nieuwe premie, want deze is nog niet bekend. Dit zou betekenen dat ze overgestapt zijn van CZ naar Zilveren Kruis.
Nogmaals: het is een te makkelijke definitie van “klant”, maar wanneer wél goed vast wordt gesteld wie klant is en wie niet, is het interessant om de bewegingen van de consument te blijven monitoren. Juist omdat overstappen tussentijds niet mogelijk is en de “contractperiode” van een verzekering minimaal een jaar is, leent deze markt zicht uitstekend voor diepgaandere social mediaanalyse.
Lees in dit interview met Jeroen Palfenier hoe onze klant ONVZ social mediamonitoring toepast.
Blijf Buzzcapture volgen op Social Media om als eerste op de hoogte te zijn van nieuw onderzoek:
Facebook, Twitter, Instagram of LinkedIn!
Jaap van Zessen | @jaapvanzessen