29 januari 2024

5 Nieuwsmerken over het werven van abonnees

De afgelopen twee weken schreef ik veel over bereik. Zo zag je een grafiek over welke merken de meeste lezers per maand heeft en een grafiek over wie via Google de meeste vertoningen krijgt. Maar er hangen ook donkere wolken boven de markt: In Amerika stoppen sites die volledig gebouwd zijn op gratis bereik, omdat deze niet meer winstgevend zijn.

Een ander verdienmodel is nodig en dus leek het me goed om verschillende nieuwsmerken te vragen hoe zij in 2024 omgaan met deze kwestie. Ik stelde 5, flink van elkaar verschillende merken die allemaal abonnementen verkopen, dezelfde vragen. Iedere zondag om 8u verstuur ik een gratis nieuwsbrief met artikelen zoals deze. Wil je deze ook ontvangen?

Hoe ziet jullie model er uit?

Rennie Rijpma, hoofdredacteur AD.nl

‘Een deel is gratis, een deel is premium: dat wil zeggen voor abonnees.

We willen op AD.nl altijd een goede mix van nieuws dat gratis is te lezen en premium verhalen die je alleen bij het AD leest en waarvoor je een abonnement moet hebben of afsluiten. We laten minder mensen een aantal premium artikelen gratis lezen, want een duidelijke boodschap – journalistiek is niet gratis – werkt het beste.’

René Quist, hoofdredacteur Schuttevaer:

‘Bij Schuttevaer zetten we dagelijks 1-3 artikelen niet achter de betaalmuur. Dat zijn vooral berichten die lezers ook elders kunnen lezen. Denk dan aan bewerkte ANP-berichten, maar ook aan verhaaltjes over superjachten of opvallende berichten. Of heftige ongelukken. De stelregel is: als onze lezers economische waarde aan het bericht kunnen ontlenen, komt het juist wel achter de paywall.’

Barbara Schneemann, Adjunct Hoofdredacteur Libelle online

Wij publiceren dagelijks gratis èn Premium artikelen. Die Premium artikelen komen deels uit het weekblad en de rest wordt door online redacteuren geschreven. De Premium content van Libelle staat achter een paywall. Dat betekent dat je een

abonnement moet afsluiten om die content te kunnen lezen. Onze marketing afdeling stemt die paywall heel nauwkeurig af op wat data aantonen: soms krijg je nog één Premium artikel gratis maar nu dus niet. Gelukkig blijken lezers van Libelle bereid om direct een abonnement af te sluiten voor hun favoriete artikelen.

Benjamin van Marle, Hoofd marketing en abonnementen Reformatorisch Dagblad

Alle niet-ingelogde abonnees stuiten bij ons al vrij snel op een betaalmuur. Afhankelijk van het type content (eigen of ANP) stuit je direct of na het lezen van één artikel op de paywall. Het aanbod heeft een lage instap: allereerst een gratis periode die automatisch doorloopt in een kortingsperiode die vervolgens na verloop van tijd eveneens automatisch overgaat in de reguliere abonnementsprijs. Dus eerst ‘convert’ en dan ‘engage’. Met deze lage instap zetten we erop in dat nieuwe lezers verknocht raken aan onze producten en het daarmee onmisbaar wordt.

Norbert Witjes, hoofdredacteur van BDUmedia

BDUmedia is uitgever van een betaald lokaal dagblad (Barneveldse Krant), 6 betaalde nieuwsbladen en 24 huis-aan-huisbladen. Alle titels hebben een eigen website, nieuwsbrieven en accounts op sociale media. Alle abonneekranten en bijna alle huis-aan-huisbladen publiceren op de websites artikelen achter een inlog. Hierbij kunnen bezoekers na registratie enkele artikelen per maand gratis lezen. Tegen betaling van nog geen euro per week is bij de hah-titels alle content vrij toegankelijk.

Het percentage online gepubliceerde artikelen dat alleen met gratis registratie of abonnement te lezen is, is mede afhankelijk van of het een abonneekrant of een huis-aan-huisblad betreft. Dit percentage loopt uiteen van 10% tot 60%.

Wat is dit jaar belangrijker: Meer abonnees of meer bereik?

Rennie Rijpma, hoofdredacteur AD.nl

Bereik blijft altijd belangrijk voor een grote titel als AD.nl, maar een waardevolle relatie is belangrijker. Als de verhalen waar wij  liefde, kennis en vakmanschap in steken door onze lezers, kijkers en luisteraars worden gewaardeerd (letterlijk), dan kunnen we een duurzame relatie opbouwen. Wij zorgen voor kwalitatief goed geïnformeerde lezers en zij houden met hun abonnement de journalistiek in stand.

René Quist, hoofdredacteur Schuttevaer:

Abonnees! We zijn met Schuttevaer sinds 2020 gestegen van 70.000 bezoekers per maand naar 400.000 bezoekers.  Overigens is er een hele duidelijke relatie tussen bereik en abonnees. Hoe meer bereik, hoe meer potentiële abonnees er op onze pagina’s komen.

Barbara Schneemann, Adjunct Hoofdredacteur Libelle online

Het een gaat niet zonder het ander: je moet zorgen dat je veel mensen bereikt, zodat een deel daarvan vaker terugkomt voor de journalistieke stukken die meer aandacht en tijd kosten, fan wordt, inlogt en een abonnement afsluit. De focus ligt dit jaar meer op de kwalitatieve bezoeker: de bezoeker die twee artikelen per dag leest.

Benjamin van Marle, Hoofd marketing en abonnementen Reformatorisch Dagblad

Beide. Bereik stuwen we stevig met onze (online) marketingcampagnes. Dit bereik verhoogt het verkeer naar onze digitale platforms en dit resulteert in meer paywall-vertoningen en daarmee meer abonnees. Tegelijkertijd blijven we steevast nauwlettend onderzoeken hoe we bereik kunnen stuwen én instroomcijfers navenant laten stijgen.

Norbert Witjes, hoofdredacteur van BDUmedia

Allebei is belangrijk! Lokaal nieuws is niet gratis. Het maken van onafhankelijke lokale journalistiek vergt inspanning, van zowel onze journalisten als van de drukkers, de verkopers en de bezorgers en iedereen die daar in ons bedrijf aan bijdraagt. Dit kan alleen bekostigd worden uit inkomsten van abonnees en van ondernemers die hun advertentie willen plaatsen vanwege ons hoge lokale bereik.

Het online bereik van onze websites is in de afgelopen jaren fors gegroeid. Het doel is om binnen twee jaar elke week meer dan 50% van de inwoners (13+) te bereiken met onze online publicaties. En dat gaat lukken. Tegelijkertijd zien we ook een groei in onze online abonnementen. We zullen dus op zowel online bereik als abonnees inzetten, en passen per titel daarop onze acties aan.

Wat zijn voor zover jullie weten de belangrijkste redenen om een abonnement af te sluiten?

Rennie Rijpma, hoofdredacteur AD.nl

Goede verhalen zijn altijd het meest bepalend, dat wat je alleen bij het AD leest. Dat geldt ook voor een columnist als Angela de Jong die je alleen bij het AD en de regiotitels leest. Veel mensen willen weten wat zij schrijft. Alleen de column van Angela de Jong is voor veel mensen genoeg reden om een abonnement op het AD te nemen. In zijn algemeenheid geldt dat verhalen die de lezers verder helpen of die lezers iets vertellen dat ze nog niet wisten en aansluiten bij hun persoonlijke belangstelling het waard zijn om een abonnement af  te sluiten.

René Quist, hoofdredacteur Schuttevaer:

Voor Schuttevaer hebben we twee groepen abonnees. Enerzijds de liefhebbers, anderzijds de maritieme professionals. Voor de liefhebbers geldt dat zij gewoon in de volle breedte interesse hebben in de scheepvaart. Deze groep is prijsbewust en valt vaak voor onze aanbiedingen. Professionals lezen de Schuttevaer omdat zij er genoeg relevante informatie in vinden. Vaak verkopen we een abonnement in combinatie met een ticket voor een event of gaat het om bedrijfsabonnementen.

Barbara Schneemann, Adjunct Hoofdredacteur Libelle online:

Wij zien natuurlijk iedere dag, elke week, welke artikelen converteren. Gelukkig varieert dat ook, want we zijn immers een general interest merk. Daar waar we dicht bij het merk blijven, zien we succes: aangrijpende persoonlijke interviews, maar ook psychologie, verdieping op royal, recepten, soms lifestyletips over mode, interieur of tuinen, vervolgverhalen, servicejournalistiek, gezondheidsartikelen leveren conversies op.

Benjamin van Marle, Hoofd marketing en abonnementen Reformatorisch Dagblad

Relevante content is de basis. Tegelijkertijd zie je terug dat artikelen die dicht bij onze identiteit en missie staan het meest bepalend zijn om een abonnement af te sluiten en abonnee te blijven. Dit heeft dikwijls te maken met onderwerpen op het gebied van kerk, religie en zingeving.

Norbert Witjes, hoofdredacteur van BDUmedia

De belangrijkste reden om een abonnement af te sluiten is dat de lezer interesse heeft in onze lokale content. We bieden een unieke mix van journalistieke artikelen over de lokale politiek, verenigingsleven, inwoners, sport, bedrijfsleven, woningbouw en publieke organisaties, bieden een platform voor discussie en opinievorming, en geven informatie over lokale activiteiten, evenementen en gemeentelijke publicaties. De behoefte aan kennis over wat er lokaal speelt is groot en ook de betrokkenheid bij de eigen wijk en dorp of stad is groot. Wil je dagelijks op de hoogte blijven, dan volg je de lokale krant online!

Dit artikel verscheen eerder in deze gratis nieuwsbrief. Ook gratis ontvangen? Schrijf je hier in!