Steeds meer media zetten in op nieuwsbrieven om minder afhankelijk te zijn van de algoritmes en grillen van met name Google en Facebook. Op de sites van NRC en AD heb je inmiddels tientallen verschillende nieuwsbrieven. Tijdens mijn werk krijg ik ook regelmatig de vraag of nieuwsbrieven op LinkedIn werken en dus ging ik op onderzoek uit. 

Mijn nieuwsbrief lees je als eerste iedere zondag om 8u (schrijf je hier in!) via de mail en niet via LinkedIn. Zelf heb ik hiervoor gekozen, omdat ik het graag in eigen beheer wil houden, maar ik zie ook zeker voordelen om het juist via LinkedIn te doen. Toch blijkt dat uit mijn lijst van grootste Nederlandse accounts op LinkedIn, alleen Follow the Money, NRC en Frankwatching een nieuwsbrief hebben via LinkedIn. Zij kunnen dus uit eigen ervaring spreken over de voor- en nadelen en deze merken wilden alle drie meewerken en hun kennis delen. 

Follow the Money

Adjunct-uitgever Kees de Graaff van Follow the Money vertelt waarom het op 1 na grootste Nederlandse nieuwsmerk op LinkedIn ook een nieuwsbrief is gestart en na 20 edities nu 65.000 abonnees heeft: 

‘We zitten op LinkedIn omdat we al een grote volgersbase op Linkedin hebben. Dan is het makkelijker om een publiek op te bouwen voor deze nieuwsbrieven omdat onze volgers dan automatisch uitgenodigd worden voor de nieuwsbrief. LinkedIn is voor ons de belangrijkste verkeersbron, dus we proberen veel dingen uit en kijken wat werkt.’

Wat zijn de voor- en nadelen?

‘Voordelen zijn dat mensen heel direct op de inhoud van je nieuwsbrieven kunnen reageren. Ook is de drempel om nieuwsbrieven te volgen heel laag, dat zorgt dat we in korte tijd snel een groot publiek konden opbouwen. Het nadeel is dat we mensen een andere weg geven om een aantal nieuwsbrieven te volgen en ze zich dus niet op ons eigen platform registreren.’ 

Hoe zijn jullie de grootste nieuwsbrief op LinkedIn geworden?

‘Volgens mij vooral omdat we vrij snel na het lanceren mee gestart zijn. We proberen allerlei dingen om onze volgersbase op LinkedIn te laten groeien dus toen deze optie zich aandiende zijn we gaan kijken hoe we dat slim konden invullen.’ 

NRC

NRC heeft inmiddels acht edities verstuurd van haar nieuwsbrief ‘ Werkweek’. Met 76.000 volgers op de bedrijfspagina heeft de nieuwsbrief inmiddels bijna 18.000 abonnees. Van alle traditionele kranten is NRC de enige die een nieuwsbrief via LinkedIn is gestart. Miriam van ‘t Hek is coördinator Social Media bij NRC en vertelt hoe ze zijn begonnen:

‘We zijn bewust gestart met een nieuwsbrief waar geen tussenkomst van een redacteur nodig is zodat we schrijvende collega’s niet nog een taak erbij geven. Nu is er iemand uit ons team een ochtend bezig met de samenstelling en bereiken we 18.000 volgers met verhalen die we toch al hadden gemaakt voor de krant en/of site. De doorkliks naar de site zijn (nog) verwaarloosbaar, maar de nieuwsbrief zelf wordt wel goed gelezen. Als je na 8 editiies al zoveel volgers kunt bereiken die actief hebben aangegeven een seintje te willen ontvangen als de volgende nieuwsbrief weer live is, dan is dit een mooi extra kanaal om onze verhalen onder de aandacht te brengen.’

Wat plaatsen jullie zoal?

Onze nieuwsbrief is een weekoverzicht met onze artikelen die over ‘werk’ gaan of met werk te maken. Sommige van deze artikelen zijn ook al op onze bedrijfspagina geplaatst, maar dat lijkt geen probleem te zijn. 

Jullie hebben ook veel nieuwsbrieven via de site, hoe wordt er op dit initiatief gereageerd?

Deze nieuwsbrief bijt niet met al bestaande nieuwsbrieven en wordt gewaardeerd door de redactie en wij taggen ook collega’s. Linkedin is een platform dat goed aansluit bij onze artikelen, ook helpt het dat individuele collega’s als Wouter van Noort, Stijn Bronzwaer en Japke D. Bouma zelf ook erg actief zijn en hun verhalen daar delen. 

Met dit soort initiatieven moet je gewoon durven beginnen en je moet ook niet bang zijn er weer mee te stoppen als het geen succes is.

Frankwatching

Frankwatching is een platform voor marketing- en communicatieprofessionals en is op basis van het aantal volgers op LinkedIn het vijfde mediamerk van Nederland. Annemiek Nederpel is hoofdredacteur en legt uit waarom ze een nieuwsbrief gestart zijn met inmiddels 23.000 abonnees.

Waarom de keuze voor LinkedIn?

‘LinkedIn is een belangrijk kanaal voor Frankwatching. Vanaf 2012 investeren we hierin,we hebben ruim 80.000 volgers op de Company Page. Dit bouwde mooi verder op onze LinkedIn Groep, waar we ooit in 2008 mee begonnen zijn.

Ondanks de grillen van het algoritme, merken we dat we op LinkedIn veel engagement hebben, met discussies onder posts van artikelen en veel reacties op polls. Het komt voor dat we naar aanleiding hiervan weer inspiratie vinden voor nieuwe artikelen op ons blog bijvoorbeeld. Daarnaast vinden we het leuk om te pionieren. Toen de LinkedIn nieuwsbrief zich aandiende twijfelden we geen moment, en zijn we hier direct mee gaan experimenteren.’ 

Wat zijn de voor- en nadelen?

‘Ons grote volgers aantal op de Company Page is zeker een voordeel. Iedereen die onze bedrijfspagina volgt, ontvingeen melding van de eerste editie. De LinkedIn-nieuwsbrief verscheen niet alleen op LinkedIn zelf, maar ook in de mailbox van al die abonnees. 

Een van de nadelen is dat de inzichten in de statistieken van de LinkedIn-nieuwsbrief beperkt zijn. Zo kun je bijvoorbeeld wel zien hoe vaak er in totaal op links is geklikt, maar niet op welke. Gelukkig is dit in Google Analytics wel zichtbaar, als je gebruikmaakt van utm-meetlinks.

Jullie staan bij 3 grootste nieuwsbrieven van media op LI, hoe is dat gekomen?

Op 9 juni 2022 (vrij snel na de lancering van deze LinkedIn-functie) verstuurden we de eerste editie en dat leverde meteen 8.000 abonnees op en een open rate van 60%. Een jaar later stond de teller op 18.000 abonnees en inmiddels is dit gegroeid naar 23.000. 

‘Dat we een van de eerste partijen waren die een LinkedIn nieuwsbrief verstuurde, heeft waarschijnlijk een grote bijdrage gehad aan deze snelle groei. Maar ook het feit dat we een actieve community hebben. De inhoud van onze nieuwsbrief was dan ook gebaseerd op reacties en vragen vanuit onze community. We bespraken hierin de opvallende reacties en vragen op artikelen (zowel onder de artikelen als op onze socials) en nodigde onze community uit om mee te denken. Een nieuwsbrief voor én door de community dus. Dat werkte goed.’

Klopt het dat er in ritme van plaatsen soms even niet geplaatst wordt?

‘Dit klopt, we experimenteren op dit moment met de inhoud én de frequentie. Het aantal abonnees is momenteel nagenoeg stabiel, maar we zagen al een tijdje een terugloop in het aantal reacties op de community-insteek van onze nieuwsbrief. Daarom zijn we momenteel aan het experimenteren met het highlighten van content uit onze thema-nieuwsbrieven. 

Dit zijn uitgebreide nieuwsbrieven over specifieke onderwerpen (zoals social media, content, marketing, HR) die we aan onze e-mailabonnees versturen. Door deze berichten te delen met onze LinkedIn-community kunnen we peilen welke onderwerpen het beste aanslaan. Op die manier proberen we zo dicht mogelijk bij de leeswensen van onze volgers te blijven.’

Wil je dit soort artikelen vaker lezen? Volg me dan op LinkedIn en schrijf je in voor de nieuwsbrief (gewoon ouderwers via e-mail 🙂 )