Ik heb er veel respect voor als mensen door het maken van content hun eigen geld kunnen verdienen, zonder dat er een uitgever bij betrokken is.

Dit is ook wat Sebastiaan Klijnen doet met zijn platform Hey!USA dat zich ‘hét Amerikaplatform van Nederland en Vlaanderen’ noemt.

Wat is jullie verdienmodel?

‘Wij geven reisgidsen uit over steden en regio’s in de VS en binnenkort komen daar magazines bij. Daarnaast werken we nauw samen met bestemmingen in de VS om ze bijv. online en via de podcast extra in de kijker te zetten. Een derde verdienmodel is affiliate, als mensen via onze site hotels, autoverhuur en attracties / bezienswaardigheden boeken ontvangen we een klein bedrag, maar dat model is gelukkig nooit een belangrijk onderdeel geweest van het businessplan en staat onder druk.’

In 2023 zijn jullie gestart met het uitgeven van reisgidsen. Wie geeft deze uit?

‘We zijn officieel in 2023 gelanceerd. We zijn een onafhankelijk mediabedrijf en zelf de eigenaren. Een grote uitgeverij zou ook niet kunnen doen wat wij doen, de marges zijn daarvoor te klein. We werken vanuit een grote passie voor Amerika. We hebben een klein vast team van drie, maar het team wordt per bestemming / gids aangevuld met freelancers en lokale experts. Ik werk full-time voor Hey!USA, mijn man in bijberoep. Ik heb hiervoor vooral gewerkt bij Nederlandse en Vlaamse mediabedrijven, veelal als art-director, maar vaak ook in de rol van online-/content marketing.’

Jullie hebben ook een online platform, hoe vertaal je een reisgids naar digitaal?

‘Het grappige is, van oorsprong zijn we eigenlijk als New York City Facebook pagina gestart in 2013, dat groeide uit naar een eerste reisgids over NYC en vanwege dat succes inmiddels naar andere steden en regio’s. We kiezen niet voor een 1-op-1 vertaling van print naar bijvoorbeeld onze website of podcast. Digitaal bieden we aanvullende / complementaire content. Het zou niet eerlijk zijn dat lezers die onze gidsen kopen, dezelfde content online gratis zouden terugvinden.’

Wat bieden jullie digitaal aan en hoe verdienen jullie hier geld mee?

‘We zijn digitaal actief met onze inspiratie website, de Hey!USA app, podcasts en natuurlijk social media. Ons primaire businessmodel is en blijft de verkoop van de reisgidsen, maar eind dit jaar starten we met premium online artikelen, e-books en podcasts tegen betaling. Onze website is overigens bannerloos, dat is een persoonlijke keuze. Ik vind banners lelijk en ze leiden af, ik vind het zonde en vervuiling van onze prachtige content. Dus met andere woorden, banners zijn nooit onderdeel geweest van ons businessmodel.’

Hoe hou je jullie content tijdloos?

Bij elke nieuwe druk, doen we een update van de gids. We halen eventueel gesloten adresjes eruit en doen een algemene check of alles nog actueel is. Dit passen we ook online toe en in onze app. Content die op onze website jaarlijks bijgewerkt moet worden, markeren we in Asana om jaarlijks te checken en te updaten.

Hoe zorg je ervoor dat mensen kunnen vinden wat ze zoeken online?

‘De Hey!USA-app is geïntegreerd in onze papieren gidsen, middels QR-codes in de gidsen krijg je bonus content, video’s én een digitale offline kaart. De digitale wereld rondom onze papieren reisgidsen is vooral vanuit een content marketing gedachte. Aanwezig zijn daar waar onze lezers (en kopers) zitten en hen met content verleiden om onze gidsen aan te schaffen. Er zal altijd gratis content blijven bestaan naast de plus-artikelen. Affiliate marketing was een leuke bijverdienste, maar niet meer dan dat.’

Als er voorbeelden gebruikt worden van het toepassen van AI wordt de reissector vaak gebruikt, zal dit niet een groot deel gaan vervangen van jullie werk?

‘Nee, dat verwacht ik niet. Ik ben ook niet bang voor AI. We gebruiken het zelf óók. Reizen blijft mensenwerk, ik geloof er ook heilig in dat mensen het verschil maken met échte en authentieke belevingen. AI zet je als uitgever op scherp door bijzondere, unieke en échte authentieke content te maken. De vroeger goed scorende ‘5 tips in NYC’-artikelen werken niet meer, je moet meer bieden, authentiek, expertise, écht, diepgang. Dat zijn typische dingen die AI niet kan.’

Hoe denk je dat de markt van reisgidsen er over 10 jaar uit ziet?

‘Goede vraag. Tien jaar vooruit kijken is natuurlijk erg ver. Een ontwikkeling die ik momenteel wél zie is dat boekhandels het aanbod qua diepte inperken. Ze richten zich steeds meer op ‘fast’ sellers. Reisgidsen zijn typisch stabiele verkopen met lange ‘boekenplanktijd’. Er zit geen grote piek in en de verkoop loopt stabiel door, tot einde houdbaarheid van een gids. Doordat wordt er meer ingezet wordt op snelle verkoop en boeken met grote piekverkoop in de boekhandel, zie je de reisgidsenafdeling op veel plekken verdwijnen. Van onze kopers horen wij vooral veel terug dat men nog altijd blij is met een papieren gids. Zonder prikkels, zonder social media overload. Zelf zien wij het als een vorm van gemak: we hebben een reis naar Amerika al gecureerd. Op reisbeurzen valt mij bovendien op dat écht niet enkel 40 plussers onze gidsen kopen, onze doelgroep is heel breed en veel jonger dan veel mensen denken. Dat komt óók doordat we onze gidsen heel visueel hebben gemaakt en innovatief. Ik denk dat de rol van de app wel groter wordt en in de toekomst mogelijk betaalde onderdelen krijgt, maar dat onze papieren gidsen blijven bestaan.’

Als dit een succes is, kun je natuurlijk op tal van manieren uitbreiden (zoals naar andere landen). Heb je die ambitie?

‘Absoluut! De Nederlandse taal is te klein, maar wel een mooie testmarkt. Het is bovendien een stuk eenvoudiger om toch in onze eigen taal initieel te produceren. Maar uitbreiden naar andere talen is altijd de bedoeling geweest. We zijn nu voorzichtig onze eerste stapjes aan het zetten om uit te breiden naar de Engelse taal. Allereerst gericht op de UK markt, daarna hopelijk de VS. Ook hierbij gebruiken wij overigens AI. Onze Nederlandse content is in no-time in perfect Engels vertaald. Maar we gaan dit nog wel door een native spreker laten checken / finaliseren.’

De geo-politieke relatie met Amerika is wel aan het veranderen, hoe houden jullie daar rekening mee?

‘Ik zou liegen als ik zou zeggen dat we er niks van merken. De verkoop is wat afgenomen en we zien ook in officiële cijfers dat minder mensen naar de VS reizen de komende tijd. Aan de andere kant, is Amerika als vakantieland niet anders dan tijdens Biden, Obama, of zelfs Bush. Het land is nog altijd prachtig en vooral de staten en bestemmingen zijn heel duidelijk: je bent van harte welkom. De dollar wordt goedkoper en ook vliegtickets zijn aan het dalen. Nederlanders en ook Belgen zijn daar wel gevoelig voor. Ik verwacht daarom dat die dip uiteindelijk weer zal omslaan in groei. Persoonlijk ben ik van mening dat veel Nederlanders en Belgen ook vaak niet beseffen dat ze naar andere landen op reis gaan waar de politieke situatie allerminst fijn is. Als je je laat belemmeren daardoor, kun je meer dan driekwart van de wereld niet bezoeken… ‘

Dit artikel verscheen als eerste in mijn gratis wekelijkse nieuwsbrief? Meer over digitale strategie en contentmarketing lezen? Schrijf je hier in.