Op LinkedIn las ik dat VluchtelingenWerk een award in ontvangst mocht nemen voor hun strategie om online misinformatie over vluchtelingen te bestrijden.
Nu sla ik normaal niet zo aan op marketing-awards, maar dit keer wel. Het bericht werd gedeeld door online marketeer Martijn Tel en hij liep ooit een hele goede stage in ons team Digitaal bij het AD. Het verbaast me dan ook niets dat hij deze award in ontvangst mocht nemen, omdat hij goed weet hoe je distributiekanalen kunt gebruiken om je boodschap onder de aandacht te brengen. En omdat het onderwerp van bestrijden van misinformatie een belangrijk onderwerp is, vroeg ik hem naar zijn aanpak.
Ik lees dat jullie SEO-award hebben gewonnen, wat hebben jullie gedaan?
We zetten SEO in om te ontdekken welke misvattingen en misinformatie er over vluchtelingen rondgaan. Op basis van zoektermen met een hoog volume, maken we content waarmee we hoger proberen te ranken dan bronnen met de verkeerde informatie. Met succes! Zo zien we bijvoorbeeld dat heel veel mensen in Google vragen of asielzoekers naar hun thuisland op vakantie gaan. Dat kwam door Telegraaf-berichtgeving. Ook gaat regelmatig op X de fabel rond dat statushouders gratis rijbewijzen krijgen. Allebei fabels. We maakten er content over die nu op veel termen (‘krijgen statushouders een gratis rijbweijs?’) bovenaan in Google staat. Ook gebruiken we het zoekgedrag weer als inspiratie voor explainers op social media. Want we weten dat we in de toekomst niet meer alleen afhankelijk van Google kunnen zijn wat betreft websiteverkeer. Al helemaal als de AI-overviews straks ook naar Nederland komen. Daarom proberen we onze content op zoveel mogelijk kanalen weg te zetten. Met succes! Op Instagram bereikten we afgelopen jaar 1,2 miljoen accounts en op LinkedIn 2 miljoen. En we zagen afgelopen jaar 30% meer verkeer op onze nieuwsartikelen via Google.
Iedereen wil natuurlijk een hoge ranking, hoe hebben jullie dat voor elkaar gekregen?
Als NGO staan we niet alleen hoog in de normale Google zoekresultaten, maar ook in Google Nieuws. Dat is vrij uniek. Maar daar doen we ook hard ons best voor. De basis op orde hebben is het belangrijkste: een goed werkende website, een fijne gebruikerservaring en technisch instellen dat je in Google Nieuws wordt vertoond (gebruik structured data en zorg voor een nieuwssitemap). We zorgen er voor dat onze artikelen echt als nieuws gelezen worden. Dat merk je in de content: we hebben het niet te veel over onszelf of over ons werk, omdat we weten dat de lezer daar niet echt geïntereseerd is. Het gaat echt om de vluchteling en de maatschappij. Maar de techniek is ook belangrijk: zo staat er een publicatiedatum boven het artikel en zie je het aantal minuten dat het artikel kost om te lezen. Daarnaast passen we gewoon de klassieke SEO-lessen toe. De gebruiker staat altijd voorop. We benoemen de meest voorkomende vragen in ons (sub)koppen. We geven kort en krachtig antwoord, zodat we in snippets verschijnen bovenin Google. We zetten verschillende formats in, waaronder foto, video, uitklapmenu’s, kaders etc. Daarnaast laten we onze unieke expertise en ervaring in het veld door de artikelen heen schijnen. Als organisatie zitten we in elke stad in Nederland en ondersteunen álle vluchtelingen in Nederland. De kennis die we daaruit op doen, tonen we ook in de content op onze site. Hierdoor vertrouwt Google ons beter.
Welke tips heb je voor andere partijen die graag beter gevonden willen worden?
Voeg in de artikelen op je website echt iets toe waarin je als bedrijf/organisatie uitblinkt. Het liefst in een niche waar nog weinig concurrentie zit. Het heeft geen zin om hele generieke content te maken die al op andere website te vinden is. Daarmee ga je niet ranken in zoekmachines. Al helemaal niet in Google AI-overviews van de toekomst en de chatbots die er nu al zijn. Investeer daarnaast in platformen naast Google om je boodschap te verspreiden. Bedenk daarbij dat mensen het liefst ervaringen horen van echte mensen. Dat zie je nu ook terug in Google. Forums zoals Reddit worden veel meer in Google gepusht dan vroeger. De slides van de presentatie van Martijn, zijn hier te bekijken.
Dit artikel verscheen als eerste in mijn wekelijkse gratis nieuwsbrief. Ook ontvangen en vaker dit soort artikelen lezen? Schrijf je hier in!