Online reviews zijn erg belangrijk geworden voor de consument en daardoor ook voor bedrijven. Doordat de commerciële belangen van reviews groot zijn, staan er partijen op die positieve online reviews verkopen voor jouw bedrijf en negatieve reviews voor de concurrent. In mijn masterthesis (studie Communicatiewetenschap aan de VU) onderzocht ik of er verschil is in de geloofwaardigheid van een review op een reviewsites en een review op social media. Het belangrijkste resultaat is dat de kans dat een lezer de positieve review opvolgt groter is als deze geplaatst wordt op social media dan wanneer deze geplaatst wordt op een algemene reviewsite. Dit effect werd niet gevonden bij een neutrale of negatieve review.

Reviews spelen een belangrijke rol bij aankoopbeslissing

Online reviews spelen een steeds belangrijkere rol voor bedrijven. Reviews spelen een belangrijke rol bij de aankoopbeslissing van de consument (Kozinets et al. 2010). Door schandalen is het vertrouwen in advertenties gedaald en de behoefte aan eerlijke informatie gestegen (Hall & Rosenberg, 2009). Doordat consumenten geen commericeel belang hebben is de geloofwaardigheid va neen review groter (Alssop, 2007). Echter, doordat de mening van consumenten groter wordt, neemt het belang voor bedrijven bij een goede review toe. Steeds meer bedrijven krijgen zelfs een bonus als ze goede reviews ontvangen. In een transparante wereld is dat ook een heel eerlijke beoordeling. Maar natuurlijk staan er nieuwe bedrijven op, die studenten inhuren om tegen betaling een positieve review te schrijven voor een bedrijf of een negatieve review voor de concurrent.

 ‘Ik verdien geld aan het schrijven van reviews over allerlei producten’

Indien mijn review positief beoordeeld wordt ontvang ik meer geld. Ik ontvang rond de 200 euro per maand voor het schrijven van 50 reviews’. In januari 2010 post ‘Misterlak’ dit bericht op het forum ‘Geld verdienen via internet’. Hij schrijft een review en deze wordt vervolgens als ‘nuttig’ of ‘niet nuttig’ beoordeeld door andere gebruikers. Hij ontvangt meer geld naarmate meer gebruikers zijn review ‘nuttig’ vinden. Veel forumgenoten informeren bij hem naar de mogelijkheden.

Herkennen van partijdigheid reviewer

Bij het plaatsen van een review door ‘Misterlak’ zijn er twee groepen die de partijdigheid zouden kunnen herkennen: het medium dat de review plaatst en de lezer van de review. Websites waar reviews worden geplaatst, als Tripadvisor en Iens.nl, pretenderen een algoritme te hebben ontwikkeld, waardoor zij fake reviews kunnen herkennen en verwijderen van hun website (David & Pinch, 2006). Toch druppelen eind 2011 de eerste berichten uit Amerika binnen over misbruik van reviewsites (Segal, 2011). De andere groep die ‘Misterlak’ zou kunnen herkennen zijn de consumenten. Maar puur op basis van de tekst van de review kan een lezer nooit met volledige zekerheid zeggen dat deze review door een echte consument geschreven is of door een ingehuurde student. Onderzoek toonde wel aan dat een negatieve review geloofwaardiger wordt gevonden dan een positieve (Park & Lee, 2007) en de geloofwaardigheid van de review neemt ook toe als persoonlijke informatie van de reviewer wordt onthuld (Ren, Kraut & Kiesler, 2007).

Social Media

Deze resultaten wijzen erop dat de recente opkomst van social media als Facebook een oplossing zouden kunnen bieden om valsspelers als ‘Misterlak’ te herkennen. Via deze media is namelijk meer persoonlijke informatie te achterhalen en zo kan een lezer met meer zekerheid vaststellen dat de review daadwerkelijk is geschreven door een ‘bestaande’ consument. Maar als persoonlijke informatie niet traceerbaar is, blijven consumenten een review dan geloofwaardig, onbevooroordeeld en niet commercieel vinden als zij weten dat deze geschreven kan zijn door een valsspeler? Het is van belang de eerder getrokken conclusies (in de tijd voor social media) te reviseren en actueel te houden. Zeker omdat ook de maatschappij het belang massaal is gaan erkennen. Daarom onderzoek ik in mijn thesis de vraag:

Welke invloed heeft persoonlijke informatie van de reviewer op de geloofwaardigheid van een online review en welke rol speelt het hebben van kennis van het proces van plaatsing van een review en de mogelijkheden tot manipulatie hierin?

Belangrijkste resultaten

De resultaten toonden aan dat de geloofwaardigheid van een positieve review groter werd wanneer persoonlijke informatie van de reviewer te achterhalen was. Dit effect werd niet aangetoond bij neutrale en negatieve reviews. De kans dat een lezer de positieve review opvolgt is groter als deze geplaatst werd op Facebook dan wanneer deze geplaatst werd op een algemene reviewsite. Er werd geen moderatie gevonden tussen het onthullen van persoonlijke informatie en kennis van het proces van plaatsing en de mogelijkheden tot manipulatie. Wel werd een hoofdeffect gevonden: Wanneer consumenten kennis hadden van de mogelijkheden een review te manipuleren nam de geloofwaardigheid van het medium af.

Lees het volledige onderzoek, de theorie, methode en onderzoeksresultaten in mijn masterthesis:

Masterscriptie Jaap Van Zessen by JaapVanZessen

Heb je vragen of opmerkingen? Stel ze gerust hieronder of via @jaapvanzessen.