Op het digitale vlak is de meest gestelde vraag van de afgelopen weken wat ik verwacht van de AI-overzichten die Google toont sinds eind mei. Waarschijnlijk is het je wel opgevallen als je Google gebruikt: Bovenaan veel zoekopdrachten geeft Google via AI antwoord op je vraag en toont het dus niet meer standaard 10 linkjes naar relevante pagina’s. En dus zullen ook minder mensen doorklikken naar jouw website. En dit heeft dus grote gevolgen voor het aantal bezoekers dat via Google naar jouw site gaat. En dit terwijl het verkeer via Google de laatste 5 jaar juist enorm is toegenomen. Sterker nog: Het aantal bezoekers via Facebook halveerde en de reden dat er nog steeds groei zat in het aantal bezoekers was volledig op het conto van Google te schrijven. 

AI-overzichten lijken nog niet tot daling verkeer te leiden

De AI-overzichten worden al een aantal maanden in andere landen getoond, maar sinds twee weken dus ook in Nederland. Nu wordt het hier dus ook voelbaar. Ik krijg bij mijn opdrachtgevers veel data te zien en overal steeg het bereik via Google. Alleen kwam dat in veel gevallen door de enorme toename in verkeer via Google Discover en dat lijkt juist niet te veranderen. Dat wordt binnenkort ook uitgerold op laptop.  

Digiday toonde in maart aan dat het verkeer naar nieuwssites een lichte daling ziet door AI Overviews, maar dit volledig gecompenseerd werd door Google Discover. 

Wat zijn Google AI-overzichten?

AI-overzichten zijn antwoorden die Google zelf geeft op basis van een artikel. Dit gaat verder dan snippets die je al zag, omdat ze meerdere teksten combineren en zelf samenvatten. De antwoorden van de AI-overzichten van Google zijn soms aantoonbaar onjuist. Dit biedt ook een kans voor uitgevers om wél de betrouwbare zoekmachine te zijn en meer een bestemmingspagina te worden voor lezers die betrouwbaar nieuws willen. Klein probleem: De zoekfunctie op veel sites is nog bedroevend slecht, wanneer een AI-robot deze zou overnemen is plots een archief doorzoekbaar dat zijn weerga niet kent. Hopelijk volgen media dus snel het voorbeeld uit onder andere Zweden. Ook heeft Google met alle grote uitgevers in Nederland een deal gesloten en is het gaan betalen voor het betalen van snippets. Er is dus compensatie voor eventueel verlies in advertentie-inkomsten. Zie ik het dan te rooskleurig in? Daarvoor raadpleegde ik 5 professionals die veel met SEO werken en vroeg hen naar hun mening.

Experts over de impact van AI-overzichten

Jeroen Stikkelorum is oprichter van SEO Brein, een community voor SEO-experts. ‘Het zal voornamelijk impact hebben op uitgevers en websites die alleen maar informatieve content schrijven. Is de content makkelijk te beantwoorden, dan zal het verkeer afnemen. Uit onderzoek blijkt dat wanneer je verkeer echt uit de zoekresultaten komt, deze met 34% zal afnemen. Dit komt vooral omdat de antwoorden al gegeven worden door AI en mensen niet meer door hoeven te klikken.’

Piet Penninx is data-redacteur bij Omroep Gelderland en onderstreept het: ‘Aan de antwoorden zie je voorlopig dat het met name om informatieve content gaat. Websites die als doel hebben praktisch te informeren zullen naar alle waarschijnlijkheid de klappen vangen. Denk aan websites die antwoord geven op vragen als “hoe hard moet ik mijn banden oppompen”.

Rémon Hendriksen, eigenaar van bureau Internet Impact denkt dat meer sites geraakt worden: ‘Het heeft uiteraard impact voor sites die erg afhankelijk zijn van verkeer uit Google vanuit de klassieke ‘blauwe’ organische links. Deze zakken nog verder weg. Mensen hoeven niet meer door te klikken naar je website voor een antwoord. Dit zijn naast informatieve content sites, ook affiliate sites en nieuwssites zullen hier zeker de gevolgen van ondervinden.

Niels van Zetten is online marketeer bij het Reformatorisch Dagblad en denkt dat het voor alle sites gevolgen heeft: ‘Elke website heeft informatie die Google zelf kan beantwoorden met een AI Overview. Als ik bijvoorbeeld de vraag stel ‘wanneer krijg ik het RD’ staat het antwoord in een AI Overview. De vraag is: is het erg dat Google zelf al het antwoord geeft? Willen we verkeer naar onze website of willen we onze (potentiële) abonnee het juiste antwoord geven op zijn vraag? 

Spannend voor media is: kan Google vragen over het nieuws in een AI Overview goed en correct beantwoorden? Want ze gaan het zeker proberen. Maar gebeurtenissen en situaties kunnen heel snel veranderen. Een antwoord kan dan helemaal fout zijn als Google een “oude” bron gebruikt. Ik maak me daar wel zorgen over. Gelukkig kan een AI Overview in ieder geval (nog) niet de “beleving” van een artikel vervangen en zijn er veel media met een sterk merk. 

Ook hebben AI Overviews  gevolgen voor de advertentie-inkomsten van media, die vaak gebaseerd zijn op vertoningen. AI in het algemeen biedt kansen, maar ik zie AI Overviews vooral als een bedreiging. 

Sophie Winkels (SEO-specialist nieuwsmerken bij DPG Media):’ De impact zal groot zijn, maar hoe groot dat weten we nog niet. Wat ik en mijn collega’s op dit moment zien is het volgende:

• Google heeft van tevoren beloofd om bij nieuwsgerelateerde zoekopdrachten geen AI Overviews te tonen. Dat is maar gedeeltelijk waar. Wanneer er breaking nieuws is, zie je de nieuwssites netjes bovenaan staan in een Top Stories blok, zoals we gewend zijn. Na meerdere uren als het aantal nieuwe stukken afneemt, veranderen de zoekresultaten en komt AIO bovenaan te staan. Dit kan gevolgen hebben voor de stukken die dan gepubliceerd en gelezen worden: follow-ups, reconstructies en (sport)samenvattingen.Ook komen er nu berichten naar buiten dat Google wél met AI-samenvattingen aan het testen is in Discover. 
• Ook de meer tijdloze verhalen gaan verandering meemaken, met name servicestukken en verdiepende artikelen. Om bij dat soort artikelen uit te komen stond er al vaak een korte samenvatting boven in Google (bijvoorbeeld ‘wat te doen tegen wespen?’). Maar nu komt er boven die samenvatting ook nog een AI-antwoord, waardoor alle andere sites alleen nog maar lager komen te staan.
• Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat AI Overviews vooral wordt getoond bij zoekopdrachten rondom gezondheid, technologie en wetenschap en veel minder voor nationaal nieuws, entertainment en sport. Het zullen dus vooral de sites en deelredacties die zich op die eerste paar onderwerpen focussen, die een verschil in kliks vanuit Google Search gaan zien.

Nieuwssites halen het merendeel van hun verkeer uit Discover, dan valt de klap toch mee?

Sophie Winkels (DPG): ‘Het klopt dat nieuwssites het merendeel van hun Google-verkeer uit Discover halen. Het aantal lezers dat vanuit daar op de site komt, kun je niet meer ‘mooi meegenomen’ noemen. Maar als ik iets over Discover heb geleerd de afgelopen jaren, is dat het een onvoorspelbare verkeersbron is die alle kanten op gaat. De pieken zijn hoog, maar de dalingen kunnen extreem laag zijn. Het klopt dus dat je daar de klap van AI Overviews niet gaat voelen, alleen worden er al genoeg klappen uitgedeeld in het huidige algoritme van Discover.’

Niels van Zetten (RD) verwacht dat voor kleine media, zoals het Reformatorisch Dagblad, AI Overviews indirect gaat zorgen voor een lagere doorklik in Google Discover. Dit komt omdat AI Overviews zal zorgen voor minder zichtbaarheid van merken in Google. En mensen klikken sneller door als ze een merk zien dat ze herkennen én vertrouwen.

Daarom wordt branding nog belangrijker. We moeten zorgen dat we op de juiste online en offline kanalen zichtbaar zijn met onze beste content. Het bouwen voor ‘topical authority’ (betrouwbaarheid op bepaalde onderwerpen) wordt belangrijker, alleen dan niet alleen voor SEO.‘

Piet Penninx (Omroep Gelderland) verwacht dat het in eerste instantie wel meevalt. Ik denk dat met name serviceberichten als “Waar kun je het beste parkeren tijdens …” of “Wat te doen met Hemelvaart” voor minder verkeer gaan zorgen. Uit de data blijkt dat dit soort berichten nog altijd gewaardeerd worden door ons publiek maar ik ervaar dat redacteuren niet altijd staan te springen om het te maken.

Remon Hendriksen verwacht ook dat het vooral voor actueel nieuws wel meevalt, maar ziet ook dat veel nieuwswebsites juist goed scoren op ‘informatieve’ content die juist minder getoond zullen gaan worden. ‘Bij bijvoorbeeld Gelderlander.nl zie je ‘al’ dat 3% van de zoekwoorden nu op een AI Overview gevonden wordt.Internationale sites zoals Mail Online (-56%) en de Daily mail (-44%) zien dat beduidend minder mensen doorklikken bij een AI overview waarin zij genoemd zijn als bron.’

Moeten sites hun koers wijzigen?

Jeroen Stikkelorum: ‘SEO wordt minder meetbaar, als je alleen kijkt naar de kliks naar je site dan doe je ons werk te kort en zichtbaarheid wordt meer waard. Tot slot moeten we wellicht af en toe KPI’s gewoon helemaal los laten en doen wat goed is voor de organisatie.’ 

Niels van Zetten onderstreept: ‘Blijf goede en unieke content maken. Focus op kwaliteit i.p.v. kwantiteit. Schrijf liever minder artikelen van hoge kwaliteit. Kies voor de onderwerpen die het dichtste bij de identiteit van jouw merk staan. En maak geen content voor SEO, maar zie SEO als een hulpmiddel om zoveel mogelijk mensen te bereiken.’ 

Piet Penninx: ‘Met nieuwe ontwikkelingen is het nog belangrijker om je data te blijven monitoren (Zien we veranderingen in verkeer? Welke resultaten triggeren een AIO?) en te blijven experimenteren. Ons grote voordeel is dat we de krachten kunnen bundelen met andere regionale omroepen waardoor we een enorme dataset voor handen hebben. De afhankelijkheid van externe bronnen is altijd erg kwetsbaar geweest en dat wordt bevestigd door AIO. Daarom wordt het nog belangrijker om je directe verkeer te verbeteren. Dat kan o.a. door groot in te zetten op branding maar ook met een sterke nieuwsbriefstrategie. Het bouwen van een sterk merk met eigen kanalen door te investeren in je publiek. Toen ik nog in de marketingwereld werkte noemden we dat Customer Relationship Management.     

Remon Hendriksen: ‘Ik denk dat er deels een switch moet komen van nieuwsverslag naar nieuwsduiding en context. Dus meer focus op diepgaande analyses, achtergronden, opinie en onderzoeksjournalistiek. Dit is namelijk minder makkelijk door AI samen te vatten.

Voorbeeld: i.p.v. “Kabinet valt” → “Wat de kabinetsval betekent voor jouw portemonnee.” Zorg dat je de bron wordt die Google AI Overviews gebruikt. Lever content als factsheets, interactieve kaarten, grafieken, podcasts en korte video’s. AI kan dat (nog) moeilijk samenvatten en linkt er dan eerder naartoe.

En als laatste: wordt minder afhankelijk van Google. Zet dus zwaarder in op eigen kanalen (nieuwsbrief, app, pushberichten) en social platforms.’

SEO gaat enorm veranderen, lees je overal. Denk je dat dit ook geldt voor de juist steeds meer gezochte SEO-redacteuren?

Sophie Winkels: ‘Het wordt extra belangrijk, voor huidige en nieuwe SEO’ers op redacties, om te focussen om het behoud van lezers. Het was natuurlijk altijd al het doel van redacties om een trouwe groep lezers op te bouwen en uit te breiden, maar nu nog meer. Dat betekent dat SEO’ers niet meer in hun silo kunnen werken, maar sterk moeten samenwerken tussen verschillende afdelingen op een redactie. Als een lezer eenmaal een artikel aan heeft geklikt via Google (afdeling SEO), dan moeten ze op een gebruiksvriendelijke site uitkomen (IT), een verhaal geheel uitlezen (redactie) en ze klikken door om nog meer artikelen te lezen of video’s te kijken (data). Wanneer dat allemaal samenkomt, komt de lezer ook vaker terug op je site. Dat is een lang proces, maar wel het meest duurzame plan.’

Niels van Zetten: ‘Ja. SEO-redacteuren moeten inderdaad nog meer met andere redacteuren gaan samenwerken. Redacteuren moeten zelf gaan inzien dat SEO helpt om beter gevonden te worden en zo meer leesminuten oplevert. Want dat willen we graag: zorgen dat onze content beter gelezen, geluisterd en bekeken wordt.  

Ook moet technische SEO meer prioriteit krijgen, het is de basis om goed gevonden te worden, ook in “zoekmachines” als ChatGPT. Tegelijk wordt techniek ook ingewikkelder. Het is onmogelijk om alle ontwikkelingen bij te houden. Kies daarom waar je expert in wilt worden en besteed de rest uit aan collega’s of externe specialisten.’

Piet Penninx: “SEO is dead”, dat roept men al sinds ik in 2012 ben gestart als SEO-specialist. Eerlijk is eerlijk, de ontwikkelingen van de afgelopen jaren waren nog nooit zo intens. De belangrijkste pijlers blijven altijd overeind, waardoor een “SEO-redacteur” relevant blijft. Het draait altijd om je publiek bedienen met relevante content, goede techniek en sterke autoriteit. Vergeet ook niet dat SEO voor álle zoekmachines staat. YouTube en TikTok zijn net zo goed zoekmachines. Of de term SEO-redacteur de juiste is, dat laat ik in het midden. Het is irrelevant. Wij zijn als mens slechts onderdeel van de evolutie. Evolutie heeft geen doel of richting, maar is een proces van constante verandering en aanpassing aan de omgeving. Giet het in een functie, kader het in taken en verantwoordelijkheden, maar uiteindelijk is het groter dan onszelf. Beweeg mee.    

Wil je deze ontwikkelingen blijven volgen? Schrijf je in voor mijn gratis wekelijkse nieuwsbrief waar dit artikel als eerste verscheen.