Vorige week deelde ik een uniek inkijkje in de bezoekcijfers van Nederlandse nieuws websites. Daarbij zei ik dat het niet rendabel is om 3 FTE vrij te maken voor nieuws voor jongeren op Instagram. Hiermee bedoelde ik vooral: Ik zie nog geen rendabele voorbeelden. En gelukkig meldde Mitchell Minnaard zich bij mij met een betoog waarom het juist wel goed is. Minnaard is Media Manager van Tour de Tietema en legt zijn visie uit.
‘In de laatste nieuwsbrief bleef ik hangen bij het onderzoek over direct verkeer naar nieuwsmedia via sociale media en de toelichting die er bij werd gegeven. Zelf heb ik Journalistiek gestuurd, om daarna op een sportredactie (PZC) en webredactie (VI.nl) te gaan werken. Later was ik Social Content Creator (Feyenoord) en nu Mediamanager (Tour de Tietema). Ik heb de wijsheid zeker niet in pacht, maar heb zo wel vanuit verschillende invalshoeken naar social media gekeken. Vaak voerde ik dezelfde discussies.
Puur focussen op clicks draait in mijn ogen de inhoudelijke discussie die er gevoerd zou moeten worden over de waarde van sociale media voor een merk meteen de nek om. Het onderzoek bewijst dat dat de waarde van sociale media niet is. Dus nee, als je puur naar clicks kijkt heeft het geen zin om 2 of 3 FTE op ‘Instagram’ te zetten. Maar ik hoop niet dat dit de algemene conclusie is na het lezen van dit onderzoek.
Merk sterker maken
Dat Voetbal International onlangs het 25.000ste VI Pro-lid mocht verwelkomen, heeft in mijn ogen voor een groot deel te maken met de marketing die zij bedrijven op onder andere YouTube en andere social media. Ze gebruiken als merk hun hele set aan tools om de naam en het logo van VI bij een zo groot mogelijk publiek in de markt te zetten: social media, podcasts, tv-optredens van journalisten, etc. Als de social media-gebruiker vertrouwd raakt met je merk, weten ze je app of website in mijn overtuiging ook beter te vinden. Je wint vertrouwen door als merk breed aanwezig te zijn. Dat kan je indirect extra advertentie-inkomsten opleveren op je website, maar je kunt die grote groep social media gebruikers zelfs naar je eigen verdienmodel leiden, zo heeft VI met VI Pro bewezen.
Allemaal leuk en aardig, zullen de meeste mediamensen die dit lezen nu denken, maar hoe verdienen we nu écht aan social media? Dat kan in mijn overtuiging als je een goede social media strategie hebt, die wat mij betreft moet beginnen bij een goede merkstrategie en dan uit kan monden in partnerdeals. Om het even te vergelijken met wat wij doen bij Tour de Tietema: de oprichters Bas Tietema, Devin van der Wiel en Josse Wester startten in 2019 een YouTube-kanaal, waarop ze op geheel eigen wijze verslag deden van de Tour de France. Later gingen ze zelf challenges aan op de fiets. Inmiddels staat er een organisatie met een mediabedrijf en wielerploeg (TDT-Unibet) van in totaal ongeveer 70 werknemers, en dat allemaal opgebouwd via social media.
Verdienmodel
We delen op de kanalen van Bas, Devin en Josse en de kanalen van de wielerploeg ‘nieuws’ over wielerkoersen en renners, doen verslag van de avonturen van Bas, Devin en Josse op en naast de fiets of als mediamakers in de Tour de France, maar vullen er ook commerciële afspraken in. Unibet is als naamgevende partner ingestapt bij onze wielerploeg en we hebben contentpartnerships met partijen als GAMMA, Center Parcs en AA Drink. Om ons heen zien we mediamakers die soortgelijke deals sluiten. Zo is een van de bekende formats van de Bankzitters ‘de eetwedstrijd’, die ze onlangs direct koppelden aan Domino’s. Op de YouTube-kanalen en socials van (individuele) makers van nieuwe media zijn dit soort partnerships heel normaal.
Mijn overtuiging is dat ook traditionele media hun mediawaarde online beter kunnen vermarkten. Dat de column van Angela de Jong door TENA Lady wordt gesponsord, zie ik ook nog niet zo snel gebeuren, maar podcasts van het AD worden al wél voorafgegaan door reclames van Vattenfall en CZ. In de krant, op tv, de website en app en nu ook in podcasts wordt adverteren normaal gevonden. Maar kijk de socials van vrijwel alle traditionele mediamerken er maar op na: op social media nog niet. Waarom zou je een merk níét aan een rubriek op je socials kunnen verbinden? Denk aan het Elftal van de Week van Voetbal International of De Telegraaf. Feyenoord heeft de Speler van de Maand-verkiezing dit seizoen gekoppeld aan partner TOTO, waardoor nu de Koning van de Maand wordt gekozen. Waarom verbinden VI en De Telegraaf zo’n partner niet aan hun Speler van het Jaar-verkiezing, met een mediapakket dat geschreven media tot podcasts en social media omvat? Partnerships hoeven ‘de journalistiek’, je (nieuws)content of format niet te schaden.
Trechterfunctie
Social media moet je in mijn ogen niet puur gebruiken als een simpele brug naar je website, waar mensen alleen komen door op een link te klikken. Je socials vormen in de basis de bovenkant van een grote trechter, waar je zoveel mogelijk mensen wil opvangen met goede en – dit is heel belangrijk – voor het kanaal op maat gemaakte content. Deze content heeft namelijk eerder een marketingfunctie dan een informatieve functie. Op social media is de aandachtspanne kort, dus de content moet er voor zorgen dat mensen vertrouwd raken met jouw merk. Als je dat goed hebt staan, kun je van je socials een verdienmodel maken. Enerzijds door ze indirect naar jouw verdienmodel te leiden, anderzijds door je mediawaarde te vermarkten op een wijze die bij jouw merk past. Dan verdienen die 2 of 3 FTE zich vanzelf weer terug.’
Ook iedere week gratis nieuws op het snijvlak van nieuws en marketing ontvangen? Schrijf je hier in!