Ik las in een recent trendrapport dat Mediahuis bereik en kliks niet meer als belangrijkste KPI heeft. Dat vraagt natuurlijk om toelichting en daarom vroeg ik Strategy Director Newsroom GerBen van ‘t Hek of hij er voor deze nieuwsbrief iets over wilde vertellen:

‘In essentie draait de nieuwe metric waarmee we binnen Mediahuis onze journalistiek kwalitatief willen meten/valideren om het vieren van de juiste successen. En dat is lang geen gemeengoed in de journalistiek/media. Ook niet als wij zelf terugblikken hoe eendimensionaal we soms naar onze eigen lezersdata keken.

Een paar voorbeelden: We juichten als we door toeval een miljoen bezoekers uit Japan op onze website kregen omdat er toevallig een Japanse nieuwssite een grappige video bij ons promootte. Leuk, maar feitelijk hadden we er niets aan. Niet te herhalen, alleen maar flybyes, het verkeerde publiek (welke Japanner wil er een abonnement op een Nederlandse regionale krant?) en het schopte de data-overzichten voor tijden in de war. Want daarna zat alles maanden ogenschijnlijk in het rood.

Ander voorbeeld. Op zondagmorgen verstuurden we een pushbericht over een gruwelijke moord op de veerboot naar Texel. Die opende ik, kauwend op een croissantje, gelijk. Net als duizenden anderen, en ook op social en via Google News ging het enorm hard. Allemaal mensen die dachten een actueel verhaal te vinden, maar het bleek een historisch verhaal over een moord meer dan een eeuw geleden. Prima verhaal overigens, maar 95 procent klikte teleurgesteld, geïrriteerd weg binnen een paar seconden. Door de grote hoeveelheid bezoek stond het verhaal echter wel bovenaan in onze dagrapporten; heel veel mensen met een paar seconden leestijd/attentietijd maakt ook een ‘boel’. Nummer één van de dag, nummer één die week maar eigenlijk een vals succes.

Zo zijn er nog tal van voorbeelden te noemen. Verhalen met een kwartmiljoen paywallhits maar met nul verkopen bijvoorbeeld. Terwijl je ondertussen op een verhaal met een paar honderd paywallhits wel een paar abonnementen verkoopt. Welke is dan het succesvolst?

Nieuwe metric: time well spent

Voor ons allemaal aanleiding om een nieuwe metric te introduceren: time well spent.

Anders dan bijvoorbeeld social platformen jagen we met onze journalistieke merken niet alleen op ‘tijd’ van onze gebruikers, maar willen (moeten) we tegelijkertijd ze ook een gevoel van waarde bezorgen. Het moet zinvol bestede tijd zijn, het moet iets toegevoegd hebben aan het leven (verrijking, verpozing, verbazing, etc) maar vooral mag het geen verspilde tijd zijn.

Dát meetbaar krijgen is een uitdaging. In de data zetten wij het lees/kijk/luister gedrag van onze abonnees centraal. Bovenal omdat je goed voor je vaste publiek moet zorgen, maar ook omdat het gedrag van abonnees een heel sterke correlatie heeft met succesvol zijn richting nieuwe klanten. Het is geen andere menssoort, die niet abonnee. Het zijn veelal mensen die naast elkaar wonen, dezelfde interesses hebben, naar dezelfde sportclub gaan, dezelfde uitdagingen tegenkomen in het dagelijks leven. Mensen die in dezelfde verhalen geïnteresseerd zijn. Met een verschil: de een heeft een abonnement, de ander niet.

Dan de grote vraag: hoe doen we dat? Allereerst filteren we alle tijd van de swipers uit de totale attentietijd op een artikel. Herinner het voorbeeld van de veerpont, al die tienduizenden die maar een paar seconden tijd hebben besteed in het artikel, tellen we niet meer mee als succes. We tellen tijd pas echt als het voorbij de ondergrens is.

Zo krijg je per verhaal (ongeacht of het een gratis of premium verhaal is) een geschoonde succesmetric. Die je kunt afzetten tegen de lengte van het verhaal en de voorspelde gemiddelde attentietijd. Dat is belangrijk omdat je dan in de (live) data niet alleen de valse successen direct kunt filteren, maar ook de verborgen parels kunt vinden. Het houdt de invloed van promotie op verhaal niveau eruit.

Ter verheldering: een verhaal dat verscholen staat in een sectie op de app zal niet gauw een toppresteerder worden, want het is niet gepromoot via de homepage, push, social, nieuwsbrief etc. Maar zo’n verhaal kan kwalitatief wel degelijk een toppresteerder zijn als het bovengemiddeld wordt uitgelezen. Dat wil je als redactie terugzien in de dashboards.

Ook kan de metric inzicht geven over waar lezers uitstappen in het verhaal. En waarom? Ligt het aan de invalshoek, aan een kop die je op het verkeerde been zet, aan de verrijking (te veel verrijking jaagt mensen weg, lezers houden vooral ook erg van lezen)? Het zijn vragen die dankzij deze nieuwe metric scherper gesteld kunnen worden dan ooit.

Daarnaast vergelijken we redacties, onderwerpen, redacteuren/portefeuilles alleen met zichzelf. Sport met sport (en niet afzetten tegenover crime want dan verlies je het altijd als sport), kunst tegen kunst, politiek tegen politiek.

Alleen dan kun je duurzaam meten of je journalistiek kwalitatief succesvol bent over een langere periode. Belangrijk ook als je een mix van journalistiek wil brengen. Wie alleen op de data voert, dreigt al snel te verzanden in een eenzijdige promotie waarin misdaad en ‘verdriet van het leven’ de boventoon voeren. En je digitaal je merkidentiteit dreigt te verliezen.

Het moeilijkste, uitdagendste deel in het proces is het uiteraard het ‘well’-deel in time well spent. Met ‘ik vind dit leuk duimpjes’ werken of een rating laten geven, gaan we dit niet oplossen. Niemand vindt een verhaal over het leed in Gaza leuk. Niemand zal een columnist met een afwijkende mening, een afwijkende mensblik zelfs wellicht, leuk vinden of waarderen. Maar toch kan het bijdragen aan een waardevol gevoel, kan het welbestede tijd zijn.

Subscription attentietijd

We doen momenteel een studie naar het wel ‘meetbaar’ krijgen van het ‘well’-deel in samenwerking met een `Nederlandse en een Vlaamse universiteit. Kunnen we uit gedrag detecteren wanneer iets welbesteed was.

Als tussenstap is bij Mediahuis nu de subscription attentietijd/abonnee attentietijd over alle merken de hoofdmetric geworden om te valideren dat wat we maken kwaliteit is. En niet alleen een goede kop en een makkelijk verkregen klik of swipe.

Goed om te zeggen dat reach (mits de juiste mensen), pageviews en alle andere klassieke metrics niet buiten de deur zijn gezet. Uiteraard meten we die ook, groei heeft vele gezichten. Maar uiteindelijk moet het allemaal leiden tot meer welbestede tijd in onze producten. Tot gewoonte en tot tevreden abonnees en bezoekers. We gebruiken een eigen datalake, een eigen tracker en een eigen dashboard‘