Vorige week las je hier dat LinkedIn het snelst groeiende social media platform is van Nederland. Daarom leek het me interessant om eens in te zoomen op het gebruik van LinkedIn door nieuwsmedia. Ik zocht ieder nieuwsmerk op dat meegenomen wordt in het NOM Online-onderzoek en vulde het aan met eigen onderzoek. Dat kan betekenen dat ik merken niet meegenomen heb, die wel in bovenstaande grafiek horen. Dus ken je een merk met meer dan 11.000 volgers? Laat het me weten.

Met grote afstand is Het Financieele Dagblad (FD) het merk met de meeste volgers op LinkedIn. Ik vroeg Anouk Turkenburg​​​​, Chef Online en Podcast bij het FD, naar de aanpak van het FD:
‘Het heeft met zo’n 325.000 volgers inderdaad een heel groot bereik op LinkedIn. Dat heeft er ongetwijfeld mee te maken dat zowel LinkedIn als FD een zakelijk karakter hebben. LinkedIn is niet onze voornaamste verkeersbron, voor het FD (met betalende abonnees) zijn onze eigen directe kanalen als site en app en middelen als nieuwsbrieven en pushes belangrijker.’

Welke berichten plaatst het FD op LinkedIn?

‘We plaatsen bewust geen posts met nieuwsartikelen op LinkedIn, dat past immers niet bij het netwerk en je weet nooit wanneer je volgers een bericht zien. We kiezen voor interviews en achtergrondverhalen en bijvoorbeeld ook voor artikelen die gaan over typische LinkedIn-onderwerpen als carrière, arbeidsmarkt en personal finance. We weten dat LinkedIn voorrang geeft aan native posts (zonder links). Dat doen we geregeld met opinie-artikelen en columns, ook om het debat aan te zwengelen.‘

LinkedIn-tips van Follow The Money

Ik vroeg ook de nummer twee op de lijst van nieuwsmerken op LinkedIn, Follow The Money, naar hun tips en tricks en adjunct-uitgever Kees de Graaff gaf de volgende antwoorden.

Wat is jullie strategie op LinkedIn hoe zijn jullie zo groot gegroeid?

’We combineren verschillende soorten content. Veel uitgevers plaatsen alleen berichten met hun eigen artikelen. Wij plaatsen die natuurlijk ook, maar proberen dat af te wisselen met andere zaken. We doen bijvoorbeeld:  Nieuwsbrieven,
inhoudelijke posts van auteurs en  soms zelfs afbeeldingposts waarbij we helemaal geen link weg van het platform plaatsen. Het (niet onderbouwde) idee daarbij is dat het algoritme het afstraft als je alleen maar je eigen artikelen plaatst en verder niets.‘

Kun je iets zeggen over het verkeer via LinkedIn naar de site?
‘Het is voor ons by far de belangrijkste en meest stabiele bron van socialverkeer. Zeker nu het verkeer vanaf X langzaam terugloopt. Afgelopen jaar kwam iets minder dan 20% van al ons meetbare verkeer uit LinkedIn. Facebook is al jaren geen echt grote bron meer bij ons.’

Heb je tips voor nieuwsmedia (die er weinig actief lijken te zijn)?
‘Sowieso voldoende posten. Een partij als RTL Nieuws heeft via RTL Z echt een goudmijn aan geschikte artikelen voor LinkedIn, maar plaatste vorig jaar gemiddeld nog geen post per dag.

Daar een beetje op terugslaan: kijk wel wat je wil posten. Zeker niet alles hoeft geld/carrière-gerelateerd te zijn, maar artikelen over vermiste katten die plots weer opduiken zou ik persoonlijk niet op LinkedIn plaatsen. Een artikel over een kat die miljoenen verdient in de filmindustrie overigens wel.

En verder het antwoord op je eerste vraag in acht nemen: plaats niet alleen maar tekstjes met socialcards. Bedenk wat het algoritme waarschijnlijk zal belonen en speel daar op in.’ 

Dit adviseert LinkedIn de nieuwsmedia om te doen

n tegenstelling tot sommige andere social media kanalen is LinkedIn in Nederland wel goed te benaderen. Zo kon ik Melvin Captein als redacteur van LinkedIn Nieuws zelf vragen naar zijn tips voor nieuwsmedia.

Hoe vaak moeten nieuwsmerken op LinkedIn plaatsen, wat moeten ze plaatsen en zijn er meer tips vanuit jullie die ze ergens kunnen vinden?

‘De grootste tip: gebruik je LinkedIn-pagina niet als RSS-feed. Vluchtige content werkt over het algemeen minder goed. Kies eerder één tot vijf verhalen die je met aandacht publiceert, dan dat je er vijftien wegzet met een enkele aanschrijfregel. De aanschrijf is sowieso belangrijk op LinkedIn, en daar kun je ook best de diepte mee in (150 – 250 woorden is prima). Mensen op LinkedIn zijn op zoek naar kennis, interessante perspectieven en inhoudelijke discussies over hun eigen en andere vakgebieden en zijn bereid zich te verdiepen (bron).
Het helpt ook om een scherpe invalshoek mee te geven aan een verhaal. Stel: je hebt een expert geïnterviewd, schrijf dan in je post puntsgewijs wat er volgens hem/haar moet veranderen in het vakgebied (voorbeeld).

Die punten kun je eventueel aanmerken met emoji’s om ze extra te benadrukken. Hetzelfde kun je bijvoorbeeld doen met de belangrijkste bevindingen in een onderzoek (voorbeeld). Ook slim: oproepen tot discussie met een vraag. De kwaliteit van de reacties is overwegend goed, omdat reageerders vaak ook vanuit hun eigen expertise bijdragen aan discussies. Ik krijg van journalisten regelmatig terug dat ze zo op het spoor voor een vervolgverhaal zijn gezet of nieuwe experts vinden.

Verder helpt het om te variëren in je contentmix (alle mogelijkheden op een rij) om op te vallen en verrassend te blijven. NRC en de Correspondent gebruiken bijvoorbeeld regelmatig grafische slideshows, BNR plaatst polls bij het nieuws, Nieuwsuur gebruikt video’s en het CBS kiest voor langere, native artikelen.

Je kunt er daarnaast ook voor kiezen om journalisten zelf te laten posten, naast de redactiepagina. Dat heeft als voordeel dat je journalisten met een portefeuille echt als expert op een deelgebied kunt profileren. Waardoor ze snel een cluster van bepaalde vakprofessionals en geïnteresseerden aan zich kunnen binden. Je kunt daarvoor je connectie-knop omzetten in een volg-knop (instructie). Wouter van Noort van NRC heeft bijvoorbeeld 113.000 volgers op LinkedIn.

Als redactie (hier iets meer over wat we doen) zijn we er ook om nieuwsmedia te helpen zich goed op het platform te begeven. We organiseren bijvoorbeeld (kosteloos) trainingen voor journalisten en kunnen redacties adviseren. Het handigste is mij daarvoor een bericht te sturen op LinkedIn. Op deze pagina zijn ook veel tips en best practices te vinden.‘

Wat zou jouw advies zijn om mijn nieuwsbrief onder de aandacht te brengen?

‘Beetje flauw misschien, maar start een nieuwsbrief op LinkedIn (dat kan namelijk: handleiding)! Het grote voordeel daarvan is dat iedereen die je nu al volgt direct wordt uitgenodigd zich te abonneren. Op die manier heb je meteen een abonneebestand, dat een notificatie krijgt bij een nieuwe editie. Die kunnen ze direct op LinkedIn openen en erop reageren. Ties Joosten van Follow the Money heeft met zijn klimaatnieuwsbrief zo in korte tijd 10.000+ abonnees verzameld. En ook steeds meer nieuwsmedia volgen: o.a. BNR, FTM en de Groene Amsterdammer sturen een nieuwsbrief uit.‘