Een jaar geleden zette ik de nieuwsmerken op een rij met de meeste volgers op LinkedIn. In deze jubileumeditie leek het me goed opnieuw de stand van zaken te bekijken en drie groeiende merken te vragen hoe zij zelf de groei verklaren. Het Financieel Dagblad, Follow the Money en De Correspondent zijn de drie merken met meer dan 100.000 volgers.
Dit zijn de snelst groeiende merken op LinkedIn van het afgelopen jaar
Kijkend naar de groei ten opzichte van het meetmoment vorig jaar is te zien dat Follow the Money het snelste groeiden, voor NRC. En ook het Nederlands Tijdschrift voor Geneeskunde staat als relatief kleine speler op plek 6 in de lijst. Reden voor mij om deze drie te vragen naar hun aanpak.
Jan-Willem Sanders is algemeen directeur & uitgever bij Follow the Money en geeft antwoord op mijn vraag wat ze het afgelopen jaar op LinkedIn gedaan hebben:
‘Voor Linkedin hebben we de posts van ons eigen account, maar we delen ook content vanuit de journalisten zelf. We vragen ze soms ook om zelf posts te maken die hun artikelen meer toelichten of die ingaan op ontwikkelingen rondom hun onderzoeken. Deze content kunnen wij vervolgens weer reposten. Zo geven we onze volgers meer inzicht in het onderzoeksproces en laten we ook zien wie er achter onze verhalen zit.
Daarnaast hebben sommige journalisten binnen FTM een eigen nieuwsbrief. Deze versturen we per mail, maar we vragen de journalisten ook om deze te delen via Linkedin, zodat we deze ook daar kunnen verspreiden. Tot slot maken we posts waarin we onze Instagramposts hergebruiken voor Linkedin. Deze posten we drie dagen na de post op Instagram, om nog eens aandacht te vestigen op het desbetreffende verhaal. We zijn sinds deze zomer begonnen met het maken van korte video’s en deze plaatsen we ook.
Ik denk dat het goed werkt dat we alle onderdelen van Linkedin gebruiken: reguliere posts met links, hun nieuwsbrief feature, story achtige posts en video. Daarnaast besteden we echt veel tijd aan het schrijven van onze posts en publiceren we artikelen die goed aansluiten bij de meer inhoudelijk context van Linkedin.’
Aanpak van snelle stijger NRC
Social Media coördinator Melle Meijer van NRC over de snelle groei op LinkedIn: ‘We stoppen de afgelopen twee jaar steeds meer liefde in LinkedIn. Dat zien we inderdaad terug in het aantal volgers, het verkeer en aantal leesminuten vanuit LinkedIn. We maken een nieuwsbrief voor LinkedIn, delen er veel uitgebreide swipes of volledige columns of opiniestukken, en gaan met polls of oproepen de interactie aan met volgers.
Wat daarbij helpt is dat we veel artikelen en podcasts maken die qua onderwerp goed passen bij LinkedIn. We schrijven veel over werk, economie, financiën, etc. Daarnaast is LinkedIn een platform dat goed past bij de NRC-lezer – beter dan bijvoorbeeld X, Facebook of TikTok – omdat het ruimte laat voor verdieping. Bovendien zijn de omgangsvormen op het platform over het algemeen beschaafd en constructief.’
Opvallende naam in de top: NTVG
De kans bestaat dat je als normale consument niet zo vaak op de pagina van het Nederlands Tijdschrift voor Geneeskunde (NTVG) komt. Dit tijdschrift richt zich op een specifieke doelgroep en daarom is het opvallend dat in de top van de grootste merken staan. De redactie legt uit hoe ze te werk zijn gegaan:
‘We hebben sinds onze transitie in 2024 van een week- naar een maandblad veel meer aandacht besteed aan de atomisatie van onze artikelen. Dat zien we zeker het afgelopen jaar in de groei terug van onze volgers op LinkedIn maar ook op de nieuwsbrief. Daarbij speelt de status en betrouwbaarheid van het NTVG zeker ook een rol. LinkedIn is daarbij een makkelijke en snelle manier om op de hoogte te blijven van medisch-wetenschappelijke artikelen zonder dat men het hele artikel hoeft te lezen.’
‘De afwisseling van de posts over 1 artikel is zeker ook een goede manier geweest om de content onder de aandacht te brengen. Elk artikel plaatsen we twee- of driemaal met verschillende teksten en hetzelfde beeld. De ene keer een kortere tekst en de tweede keer een langere tekst. Soms ook filmpjes. We proberen op LinkedIn 3 à 4 posts per dag aan te houden. We promoten ook ‘soft content’, maar nooit artikelen.’
Wat LinkedIn kan toevoegen als platform
In tegenstelling tot veel andere platformen heeft LinkedIn nog een kantoor in Nederland en een redactie die je gewoon vragen kunt mailen. Het moedigt merken ook aan meer met LinkedIn te doen en dus keek ik welke merken nu het grootst zijn in Nederland. Ik zocht ieder nieuwsmerk op dat meegenomen wordt in het NMO Online-onderzoek en vulde het aan met eigen onderzoek. Dat kan betekenen dat ik merken niet meegenomen heb, die wel in bovenstaande grafiek horen. Als dit zo is, dan heb ik dat niet expres gedaan maar had ik het merk niet op de radar. Als je me een mail stuurt, update ik de grafiek en zal ik dit in het artikel corrigeren.
Vorig jaar kon je al lezen over de strategie van het FD en FTM op LinkedIn in dit artikel. In dit artikel las je ook dat LinkedIn zelf adviseert 1 tot 5 artikelen per dag te plaatsen en of je slideshows en emoji’s nu juist wel of niet moet gebruiken.