Deze week werd een uniek kijkje in de keuken gegeven bij veel nieuwsmedia, waaronder ook veel Nederlandse. SmartOcto publiceerde een artikel met data van hun klanten.
Dit is bijzonder omdat alarmerende berichten over dalend social media verkeer tot nu toe vooral uit Amerika kwamen. En daar is de klap en de markt toch echt anders dan hier. SmartOcto heeft veel Europese en zeker ook Nederlandse klanten en dus biedt dit hele boeiende inzichten. In het artikel dat op INMA verscheen, mocht ik deze cijfers duiden omdat ik veel met data en nieuwsmedia werk.
Ik bespreek de cijfers per kanaal. Als eerste Facebook:
In 2020 kwam 16% van alle bezoekers op een nieuwssite binnen via Facebook, in sommige maanden was dit zelfs bijna 20%. Na een flinke dip in de zomer van 2021 keerde het verkeer eind 2022 weer bijna terug op het oude niveau. Maar sinds een jaar is er een flinke daling ingezet. Het gemiddelde is gedaald naar 12% en eind 2023 en begin 2024 was het zelfs gedaald tussen de 8 en 9%. In juni 2024 was er plots weer een opleving (14%), maar de maand erna was alweer een stuk lager.
Wat betekent dit?
Sites die leunen op een trouw publiek of mogelijk alle content achter een muur hebben heeft dit weinig impact. Dezelfde bezoekers zullen blijven komen. Je bereikt alleen weinig nieuwe mensen die mogelijk op termijn wel abonnee worden of en je kunt ze geen advertenties tonen bij de artikelen.
Wat bij alle afbeeldingen goed is om in het achterhoofd te houden: Dit zijn relatieve cijfers. Uiteindelijk komt het totaal van al het verkeer voor iedere website op 100% uit. Zo zou het in theorie kunnen dat het relatieve aandeel van Facebook daalt, maar er in absolute aantallen zelfs meer bezoekers komen via Facebook. Dit is niet het geval weet ik, maar wel goed om te begrijpen dat het relatieve cijfers zijn.
Aantal bezoekers via X in 5 jaar gehalveerd
Hoe relevant is Twitter nog voor nieuwssites? 0,5% van alle bezoekers (1 op de 200) komt via X binnen. Dan weet je ook direct hoe groot je verlies is, als je daar zou stoppen. Mijn advies zou zijn om het lekker te automatiseren via een RSS-feed en er verder niet teveel tijd aan te besteden. Aan de andere kant is het wel goed om in perspectief te plaatsen. X levert nog steeds net zo veel bezoekers op als Instagram.
Instagram levert vrijwel geen verkeer op naar nieuwssites
Zoals je in de grafiek hierboven kunt zien, komt van alle bezoekers op een nieuwssite of app minder dan 0,2% via Instagram. Zoals je in de grafiek kunt zien is dit weliswaar een veel groter aandeel dan 5 jaar geleden. Maar: Het aantal bezoekers steeg in 2022 (toen Instagram linkjes in stories toevoegde), maar is daarna niet meer gestegen en daalt in 2024 zelfs.
Dit rechtvaardigt de discussie die het rapport over jongeren en social media van het CvdM vorige week opleverde. Want hoe hard je er ook aan trekt, het aantal bezoekers via dat kanaal blijven hele kleine kruimels op het geheel. Zelfs als je het 3x beter zou doen dan dit jaar (wat echt een topprestatie zou zijn). Als je dan verwacht dat media 2 of 3 FTE vrij gaan maken om jongeren op Instagram te gaan bedienen, zie je dat dit commercieel niet uit kan. Het is hetzelfde als een krant gratis uitdelen op straat waar het zelf geen advertenties in kan plaatsen, omdat het nu eenmaal belangrijk is dat de jeugd wel een krant blijft lezen. Of commerciële tv dat gratis moet zijn, maar waar de reclame-inkomsten naar een andere partij gaan.
En hoewel LinkedIn zelf aangeeft wel verkeer door te sturen naar media, is op dit platform al 5 jaar lang geen stijging te zien en is het ook een kleine kruimel op de grote berg.
Google compenseert de volledige daling in social verkeer in Nederland
En het is net als bij de zetelverdeling in de Tweede Kamer: Als er een partij flink verliest, dan wint er een ander. En dat laat bovenstaand plaatje heel duidelijk zien: Het grote aandeel dat Facebook 5 jaar geleden had, is overgenomen door Google. Google stuurt sinds 2023 meer mensen door naar een site dan Facebook doet.
Dit laat ook zien dat er op nieuwssites relatief meer bezoekers via deze kanalen komen en dit kan niet anders betekenen dan dat de eigen kanalen afnemen (want er zijn maar drie grote kanalen). Bovenstaande grafiek plaatst ook de rol van X, Insta en LinkedIn in duidelijk perspectief.
Beleidsmakers krijgen op pagina 1 vaak het totale bereik gepresenteerd en zullen vooral controleren of er nog een beetje stijging zit in het aantal bezoekers en pageviews. Doordat dit eigenlijk al jaren gestaag groeit en doordat de cijfers opgeteld worden, zie je de grote shift van Facebook naar Google daar niet in terug. Dit terwijl het vooral voor Google wel een andere strategie vraagt.
En als je naar het eerste de beste middelbare schoolplein loopt en je vraagt: Wie zit er nog op Facebook? Dan word je raar aangestaard en dat is te begrijpen. Maar als je als doel hebt een grote nieuwssite- en app te maken dan is Facebook ondanks de dalende cijfers nog ontzettend veel belangrijker dan de andere social kanalen.
Google = Google Discover
En als je bij Google denkt aan het ouderwets intypen van een zoekopdracht: Dat wordt niet bedoeld met deze cijfers. Google Discover is namelijk wat Google je op basis van je eerder gezochte termen en locatie aanbiedt in een nieuwsoverzicht. En deze curatie werkt dus erg goed voor het ontdekken van meer artikelen.
Google quick-scan
Zelf heb ik het afgelopen jaar veel (nieuws-)merken geholpen met een Google-strategie. Niet alleen om artikelen beter vindbaar te maken, maar ook om een betere structuur te maken zodat deze getoond worden. Vanaf 2025 heb ik weer ruimte om quick-scans uit te voeren, dus heb je hier interesse in neem dan zeker contact met me op. Een strategie is echt nodig om doelen te halen en vaak is er nog laaghangend fruit te vinden en kan ik met een paar afspraken jullie op weg helpen.
Dit artikel verscheen als eerste in mijn gratis wekelijkse nieuwsbrief. Wil je deze vanaf nu ook ontvangen? Schrijf je hier in!
Lees ook: Dit is het aantal Nederlandse social media gebruikers in 2024