Deze week heb ik veel vanuit huis gewerkt en was mijn vrouw Hanneke te horen bij Ekdom in de Morgen. Zo wisselen we elke week af en dat is lekker. Dan nu snel over tot de opvallende zaken van deze week.

Dit zijn de grootste mediamerken op TikTok anno 2025

Hierboven zie je de Nederlandse mediamerken met de meeste volgers op TikTok. ESPN steekt met kop en schouders boven de rest uit. Samen met NOS Stories is ESPN het enige merk met meer dan een miljoen volgers. 19 merken hebben meer dan 200.000 volgers. Het is een diverse lijst met streamingsdiensten, nieuwssites, radiozenders, techmedia, sportmerken, tv-zenders en rapnieuws.

Vergeleken met mijn vorige meting in januari 2024 zijn er bij 5 merken meer dan 200.000 volgers bij gekomen:

Sterke correlatie tussen aantal geplaatste berichten en groei in aantal volgers

Het zijn natuurlijk altijd mooie lijstjes, maar dan weet je nog niet waarom de merken hard groeien in volgers. Daarom heb ik ook een overzicht gemaakt van de merken die gemiddeld dit kalenderjaar de meeste berichten per dag plaatsen:

Je hoeft geen Einstein te zijn, om te zien dat alle 5 de merken die het afgelopen jaar het hardst gegroeid zijn ook alle 5 in dit overzicht staan van merken die de meeste berichten plaatsen van allemaal. Als je deze nieuwsbrief al langer leest, dan weet je dat ik dit al vaker vertel. Je kunt de mooiste video’s voor TikTok maken en plannen laten schrijven door bureaus, maar als je veel mensen wilt bereiken is het in eerste instantie vooral belangrijk dat je meer video’s maakt. Dit onderschreef de CEO van Instagram ook al en is voor makers niet altijd het leukste antwoord, maar consequent plaatsen en het verhogen van het aantal berichten heeft het grootste effect. Natuurlijk gecombineerd met kwaliteit, dat bewijzen merken als NOS Stories, Omroep Brabant, L1 en het Jeugdjournaal ook.

Wi je meer cijfers of de grafieken op een interactieve manier bekijken, lees dan dit blog op mijn site. Hier vind je ook alle merken met meer dan 100.000 volgers. Heb je interesse in een analyse hoe jouw merk het doet vergeleken met anderen, neem dan contact met me op voor de opties van een snelle scan.

Mediahuis ziet bereik en kliks niet meer als belangrijkste KPI

Ik las in een recent trendrapport dat Mediahuis bereik en kliks niet meer als belangrijkste KPI heeft. Dat vraagt natuurlijk om toelichting en daarom vroeg ik Strategy Director Newsroom GerBen van ‘t Hek of hij er voor deze nieuwsbrief iets over wilde vertellen:

‘In essentie draait de nieuwe metric waarmee we binnen Mediahuis onze journalistiek kwalitatief willen meten/valideren om het vieren van de juiste successen. En dat is lang geen gemeengoed in de journalistiek/media. Ook niet als wij zelf terugblikken hoe eendimensionaal we soms naar onze eigen lezersdata keken.

Een paar voorbeelden: We juichten als we door toeval een miljoen bezoekers uit Japan op onze website kregen omdat er toevallig een Japanse nieuwssite een grappige video bij ons promootte. Leuk, maar feitelijk hadden we er niets aan. Niet te herhalen, alleen maar flybyes, het verkeerde publiek (welke Japanner wil er een abonnement op een Nederlandse regionale krant?) en het schopte de data-overzichten voor tijden in de war. Want daarna zat alles maanden ogenschijnlijk in het rood.

Ander voorbeeld. Op zondagmorgen verstuurden we een pushbericht over een gruwelijke moord op de veerboot naar Texel. Die opende ik, kauwend op een croissantje, gelijk. Net als duizenden anderen, en ook op social en via Google News ging het enorm hard. Allemaal mensen die dachten een actueel verhaal te vinden, maar het bleek een historisch verhaal over een moord meer dan een eeuw geleden. Prima verhaal overigens, maar 95 procent klikte teleurgesteld, geïrriteerd weg binnen een paar seconden. Door de grote hoeveelheid bezoek stond het verhaal echter wel bovenaan in onze dagrapporten; heel veel mensen met een paar seconden leestijd/attentietijd maakt ook een ‘boel’. Nummer één van de dag, nummer één die week maar eigenlijk een vals succes.

Zo zijn er nog tal van voorbeelden te noemen. Verhalen met een kwartmiljoen paywallhits maar met nul verkopen bijvoorbeeld. Terwijl je ondertussen op een verhaal met een paar honderd paywallhits wel een paar abonnementen verkoopt. Welke is dan het succesvolst?

Nieuwe metric: time well spent

Voor ons allemaal aanleiding om een nieuwe metric te introduceren: time well spent.

Anders dan bijvoorbeeld social platformen jagen we met onze journalistieke merken niet alleen op ‘tijd’ van onze gebruikers, maar willen (moeten) we tegelijkertijd ze ook een gevoel van waarde bezorgen. Het moet zinvol bestede tijd zijn, het moet iets toegevoegd hebben aan het leven (verrijking, verpozing, verbazing, etc) maar vooral mag het geen verspilde tijd zijn.

Dát meetbaar krijgen is een uitdaging. In de data zetten wij het lees/kijk/luister gedrag van onze abonnees centraal. Bovenal omdat je goed voor je vaste publiek moet zorgen, maar ook omdat het gedrag van abonnees een heel sterke correlatie heeft met succesvol zijn richting nieuwe klanten. Het is geen andere menssoort, die niet abonnee. Het zijn veelal mensen die naast elkaar wonen, dezelfde interesses hebben, naar dezelfde sportclub gaan, dezelfde uitdagingen tegenkomen in het dagelijks leven. Mensen die in dezelfde verhalen geïnteresseerd zijn. Met een verschil: de een heeft een abonnement, de ander niet.

Dan de grote vraag: hoe doen we dat? Allereerst filteren we alle tijd van de swipers uit de totale attentietijd op een artikel. Herinner het voorbeeld van de veerpont, al die tienduizenden die maar een paar seconden tijd hebben besteed in het artikel, tellen we niet meer mee als succes. We tellen tijd pas echt als het voorbij de ondergrens is.

Zo krijg je per verhaal (ongeacht of het een gratis of premium verhaal is) een geschoonde succesmetric. Die je kunt afzetten tegen de lengte van het verhaal en de voorspelde gemiddelde attentietijd. Dat is belangrijk omdat je dan in de (live) data niet alleen de valse successen direct kunt filteren, maar ook de verborgen parels kunt vinden. Het houdt de invloed van promotie op verhaal niveau eruit.

Ter verheldering: een verhaal dat verscholen staat in een sectie op de app zal niet gauw een toppresteerder worden, want het is niet gepromoot via de homepage, push, social, nieuwsbrief etc. Maar zo’n verhaal kan kwalitatief wel degelijk een toppresteerder zijn als het bovengemiddeld wordt uitgelezen. Dat wil je als redactie terugzien in de dashboards.

Ook kan de metric inzicht geven over waar lezers uitstappen in het verhaal. En waarom? Ligt het aan de invalshoek, aan een kop die je op het verkeerde been zet, aan de verrijking (te veel verrijking jaagt mensen weg, lezers houden vooral ook erg van lezen)? Het zijn vragen die dankzij deze nieuwe metric scherper gesteld kunnen worden dan ooit.

Daarnaast vergelijken we redacties, onderwerpen, redacteuren/portefeuilles alleen met zichzelf. Sport met sport (en niet afzetten tegenover crime want dan verlies je het altijd als sport), kunst tegen kunst, politiek tegen politiek.

Alleen dan kun je duurzaam meten of je journalistiek kwalitatief succesvol bent over een langere periode. Belangrijk ook als je een mix van journalistiek wil brengen. Wie alleen op de data voert, dreigt al snel te verzanden in een eenzijdige promotie waarin misdaad en ‘verdriet van het leven’ de boventoon voeren. En je digitaal je merkidentiteit dreigt te verliezen.

Het moeilijkste, uitdagendste deel in het proces is het uiteraard het ‘well’-deel in time well spent. Met ‘ik vind dit leuk duimpjes’ werken of een rating laten geven, gaan we dit niet oplossen. Niemand vindt een verhaal over het leed in Gaza leuk. Niemand zal een columnist met een afwijkende mening, een afwijkende mensblik zelfs wellicht, leuk vinden of waarderen. Maar toch kan het bijdragen aan een waardevol gevoel, kan het welbestede tijd zijn.

Subscription attentietijd

We doen momenteel een studie naar het wel ‘meetbaar’ krijgen van het ‘well’-deel in samenwerking met een `Nederlandse en een Vlaamse universiteit. Kunnen we uit gedrag detecteren wanneer iets welbesteed was.

Als tussenstap is bij Mediahuis nu de subscription attentietijd/abonnee attentietijd over alle merken de hoofdmetric geworden om te valideren dat wat we maken kwaliteit is. En niet alleen een goede kop en een makkelijk verkregen klik of swipe.

Goed om te zeggen dat reach (mits de juiste mensen), pageviews en alle andere klassieke metrics niet buiten de deur zijn gezet. Uiteraard meten we die ook, groei heeft vele gezichten. Maar uiteindelijk moet het allemaal leiden tot meer welbestede tijd in onze producten. Tot gewoonte en tot tevreden abonnees en bezoekers. We gebruiken een eigen datalake, een eigen tracker en een eigen dashboard‘

Het klonen van een stem is (terecht) een stuk moeilijker geworden

Met tools als ElevenLabs kon je alle stemmen gebruiken om alles te laten zeggen in meer dan 30 talen. Zo open ik regelmatig een presentatie waarin Willem-Alexander de gasten in de zaal welkom heet en liet ik op Radio 1 een fragment horen waarin Ghislaine Plag plots Spaans sprak en dit klonk vrij behoorlijk.

Het enige wat je hiervoor nodig had was een paar minuten audio van iemands stem en daarna deed AI de rest. Formeel moest je nog een vinkje zetten dat je toestemming had om deze stem te gebruiken, maar ik weet zeker dat veel mensen dit toch gewoon zijn gaan gebruiken zonder toestemming. Ik merkte de afgelopen tijd dat het steeds moeilijker was om nieuwe stemmen toe te voegen. Nu is er een extra optie ingebouwd dat je alleen een stem kunt toevoegen, als je ook realtime die stem iets kan laten voorlezen. En daarmee kun je niet zomaar iedere stem meer gebruiken. Heel logisch en terecht, maar mijn tutorial is hiermee niet meer te gebruiken.

De stemmen die je al in je bibliotheek hebt, werken nog wél goed.

Andere kijk- en luistertips

• Het FD meldde deze week dat de overname van RTL door DPG Media toch rond gaat komen. Het nieuws werd door RTL Nieuws nog met aanhalingstekens in de kop gebracht en AD (van DPG) liet deze achterwege, de overname gaat er dus komen.
• De NOS lijkt vaker te kiezen voor een ‘human interest’-kop boven een artikel in plaats van het eigenlijke nieuws. Onderstaand voorbeeld laat zien dat er bij het nieuws (kankerdiagnose flink toegenomen onder jongvolwassenen) een menselijk verhaal wordt uitgelicht in de kop. Dit artikel stond met deze kop op de tweede positie van de site van de NOS en dat vond ik opmerkelijk:

• Het nieuwsbericht dat deze week de meeste likes kreeg op TikTok ging over de Menendez-broers die toch kans hebben op vervroegde vrijlating na 35 jaar cel. Het duo speelde de hoofdrol in de Netflix-serie Monsters: The Lyle and Erik Menendez Story. Dat er nu kans is op vervroegde vrijlating wordt het Netflix-effect genoemd.
• Woensdag stond in de Trending zoekopdrachten van TikTok ‘mishandeling meisje Tiel.’ Er werd zoveel naar gezocht dat de Politie opriep ze niet meer te delen. De beelden zijn nog te zien in een repo van Powned. Dit soort berichten mis ik normaal gesproken, maar door trending zoekopdrachten te volgen in TikTok.
• YouTube lanceerde deze week een eigen hitlijst voor podcasts, las ik in de nieuwsbrief van Stan Steeghs. Helaas nog geen Nederlandse variant, maar het interessante is dat deze niet draait om instarts, maar om kijktijd. In Amerika wordt geschat dat 1 op de 3 luisteraars van een podcast dit via YouTube doet. Wanneer je in Nederland dus een podcast gratis weggeeft, is het gemiste kans dit niet via YouTube te doen.
• Boeiend artikel van Follow The Money over de overname van allerlei grote festivals door een club investeerders (KKR). Het is de vraag of de normen en waarden die bepaalde festivals (waaronder Zwarte Cross) claimen te hebben, wel stroken met die van KKR, waarvan de top bestaat uit prominente leden van Donald Trumps Republikeinse partij.
• In de week van het Songfestival is het voor media een makkelijke manier om veel verkeer naar de site te trekken. Iedereen heeft wel een liveblog (al ontbreekt bij velen nog wel de live button) en verder wordt er weinig nieuws gebracht buiten de shows om (vorig jaar waren er veel mensen ter plekke, maar wist niemand wat er met Joost Klein was gebeurd. Dit zou in de voetballerij onmogelijk zijn). Daarom zat ik dinsdagavond even te kijken hoe verslag gedaan werd en Libelle deed dit wel origineel. Zij lieten Nico Dijkshoorn het liveblog vullen. Eigenlijk zoals hij altijd op Twitter had gedaan, maar nu de massa daar  weg lijkt, is het een interessant alternatief.

Onderwerp? Laat het weten

Het aantal abonnees blijft de laatste weken een beetje steken, nog een handje vol nieuwe abonnees en de grens van 1.500 abonnees is bereikt. Dank voor het lezen en als je dit met plezier doet, stuur het ook eens door naar mensen die dit mogelijk ook interessant vinden.

Heb je een leuk onderwerp voor de nieuwsbrief (hoeft niet altijd over je eigen merk te gaan), laat het me weten via mail of reageer even op deze nieuwsbrief.

Mocht je de nieuwsbrieven van de afgelopen twee jaar nog eens willen lezen, hier staan alle 110 nieuwsbrieven tot nu toe.

Dank je wel weer en tot volgende week!