Het was een fijne zonnige week. Maandag gaf ik een presentatie voor de mediaraad van Omroep Flevoland en de rest van de week had ik mooie andere klussen. Dinsdag duidde ik het Digital News Report op RTL Z (waarover hieronder meer) en mocht ik op AD.nl vertellen waarom ik denk dat een op het oog eenvoudige video van een 30-jarige verjaardag in Montfoort plots een miljoen views op TikTok heeft.

Ook was ik bij een presentatie van jongerenwerk Utrecht op de basisschool van onze kinderen en daar werd ons ouders gevraagd of we de tekst van Si Maatje konden vertalen (video met ruim 800k views op YouTube). Het was een realisatiemoment dat je niet meer zo hip bent als je hoopt te zijn. En dat was ook het gevoel dat ik de hele week had bij het nieuws, dat het echt andere tijden zijn dan vijftien jaar geleden.

Alarmerend rapport: 1 op de 5 mensen vertrouwt het nieuws niet meer

Het jaarlijkse Digital News Report verscheen dus voor de achtste keer. In dit rapport wordt gekeken naar hoe digitaal nieuws wordt geconsumeerd in meerdere landen. Dit onderzoek wordt in Nederland uitgevoerd in opdracht van het Commisariaat van de Media. En er staat ieder jaar tal van grafieken in die goed de huidige staat van de online media laten zien. Eigenlijk zie je dat ieder jaar de interesse en consumptie een paar procent afneemt en Nederland er vergeleken met andere landen nog niet zo verkeerd op staat. Maar toch zijn er ook andere interessante trends zichtbaar. Lees het hele rapport vooral hier, hieronder 6 dingen die mij er in opvielen.

1. 20% van de mensen vertrouwt het nieuws niet

Uit het onderzoek blijkt dat 20% van de mensen het nieuws niet vertrouwt. Dat zijn dus 1 op de 5 mensen. En als jij er weinig van kent, dan betekent het dus ook dat er in andere groepen dus meer dan 1 op de 5 zijn. Deze groep is samen bijvoorbeeld goed voor 30 kamerzetels. En deze groep was bij de start in 2018 dus maar 11%. Bij jongeren vertrouwt bijna 1 op de 3 het nieuws niet.

2. Hoop dat als mensen ouder worden traditionele media gaan gebruiken is onterecht

Voor bovenstaande grafiek citeer ik het rapport: ‘De hoop is dat als mensen ouder worden, hun studie hebben afgerond, een baan hebben, misschien een huis kopen en misschien een gezin stichten, de behoefte ontwikkelen om een dagblad te lezen of andere traditionele nieuwsbronnen te gebruiken. In de groep die 10 jaar geleden tussen 25 en 34 jaar oud was, geboren in de jaren ‘80 en nu 35 tot 44 jaar oud is daalt het gebruik van print van 26 naar 13 procent en het gebruik van televisienieuws van 68 naar 42 procent. Nieuwssites en -apps blijven de eerstgenoemde nieuwsbron en ook dit is gedaald van 69 naar 62 procent. Het gebruik van sociale media voor nieuws daalt met 16 procentpunten. De groep die in 2025 25-34 jaar oud is maakt aanzienlijk minder gebruik van alle mediatypes voor nieuws dan de groep met dezelfde leeftijd 10 jaar eerder, vooral veel minder van televisie.

Als je de trendlijn loslaat, dan is het gebruik van online dus 5x meer dan print en bijna 2x meer dan tv. Iedereen weet het wel, maar je zou toch denken: alle ballen op online.

3. Iedere online bezoeker is anders, maar toch krijgt iedereen hetzelfde

Hierboven zie je het aantal keer dat mensen op een nieuwssite komt. Bijna 4 van de 5 bezoekers komt minimaal één keer. 39% van de bezoekers bezoekt een site of app tussen de 2 en de 5x per dag. 10% doet dit tussen de 6 en 10x en 1 op de 4 bezoekers komt 1x per dag. Je kunt dus niet spreken van een heel dominante groep die je bijvoorbeeld als richtlijn kunt gebruiken. Toch ziet iedere nieuwssite er nog steeds voor iedere bezoeker hetzelfde uit. Of je nu 1 of 10x per dag komt. Daarmee voorzie je de bezoeker totaal niet in de behoefte. Waar je op TikTok of op Instagram stories nooit een bericht ziet dat je al hebt bekeken, is dat op een nieuwssite wel zo. Achterhaald dus, maar alleen door techniek op te lossen die nog niet toegepast wordt.

4. De 55+ doelgroep kijkt anders dan de rest

Je hoeft geen wiskundige te zijn om bovenstaande grafiek snel te kunnen lezen. De helft van de 55+-ers heeft tv als voornaamste nieuwsbron en bij de andere leeftijden is dit gemiddeld nog geen 25%. Dit geldt ook voor print, daar is de groep 55+ers ook twee keer groter dan bij de rest. Bij de doelgroep 18-24 haalt 57% voornamelijk hun nieuws online en op social, terwijl dit bij de 55+ slechts 28% is.

Een heel andere belevingswereld dus. Maar het is logisch dat de meeste aandacht wel uit gaat naar de 55+-er. Want de gemiddelde Nederlander is ruim 42 jaar oud en bijna 1 op de 5 Nederlanders is onder de 20 jaar. Dus de gemiddelde leeftijd van de groep Nederlanders die geld uit te geven heeft, zal ook boven de 50 jaar liggen (als ik iedereen onder de 20 wegstreep). Als commerciële partij is het logisch dat er gekeken wordt naar de dominante groep en dat zijn de 55+ers. En eigenlijk vraagt iedere doelgroep dus ook om een andere aanpak.

5. Het social media landschap versnippert

Hierboven zie je welke social media kanalen werden gebruikt voor nieuws. In blauw de groep 18-24 jarigen en in rood de 55+-ers. Hier zie je dat Instagram met afstand het belangrijkst is voor jongeren, gevolgd door YouTube en TikTok. Ouderen halen het nieuws vooral van Facebook, ruim tweemaal zo vaak voor nummer 2 YouTube.

Maar in de grafiek zie je ook dat er niet één dominant platform is. Er zijn 5 platformen met tenminste 10% aandeel in platform voor nieuws en  samen met LinkedIn, X en Snapchat maakt dit het aanbod in kanalen heel breed. Dit betekent ook dat ieder kanaal een andere behandeling nodig heeft. En dat een pure focus op één kanaal ook heel veel andere kanalen uitsluit.

En bij minimale middelen (lees FTE) zou je wel 1 korte video kunnen plaatsen op zowel Facebook, LinkedIn, TikTok, YouTube, Snapchat, WhatsApp, Mijn ervaring is dat de gemiddelde social media redacteur liever nieuwe video’s maakt, maar dat het voor het bereik op alle kanalen beter is tijd te stoppen in de distributie van een video. Ook al zal dit vaak voelen als corvee.

6. Belangrijk distributiekanaal voor podcasts vaak vergeten

Het overgrote meerendeel van de Nederlandse podcasts worden gratis aangeboden. Slechts enkele zijn alleen tegen betaling te luisteren, vooral bij Podimo. En de podcasts staan vaak op alle uitzendkanalen, zoals Spotify.  In dat geval is het doel dus om de podcasts door zoveel mogelijk mensen gratis te laten beluisteren. Als dat zo is, moet je zorgen dat je op ieder platform in dit lijstje aanwezig zijn. En dan valt op dat bijna 1 op de 4 mensen luisteren via YouTube. Maar ik durf de stelling wel aan dat meer dan de helft van de podcasts daar helemaal niet te vinden is. Een gemiste kans dus. En ook bij Spotify hebben podcasts met video’s momenteel een mooie plek op je homescreen gekregen. Alleen daar staan nu voor mij podcasts waar ik nog nooit van gehoord heb, vermoedelijk omdat de top podcasts nog geen video uploaden op Spotify. Kortom: ook hier liggen nog kansen!

In het rapport is ook voor het eerst uitvraag gedaan naar AI, hiervan wordt vooral de ontwikkeling de komende jaren interessant om in te gaten te houden. Zoals ook de bereidheid om te betalen, want in Nederland is slechts 17% van de mensen bereid te betalen voor nieuws.

Samenvattend komen er dus steeds meer manieren bij om mensen te bereiken. Die mensen komen niet vanzelf, maar die moet je actief zoeken door content te delen. En dat hoeft helemaal niet telkens andere content te zijn. In mijn tijd bij het AD hadden we een apart team dat zich volledig richtte op de distributie van verhalen die gemaakt werden. Dat is namelijk een apart vak en wordt over het algemeen niet door dezelfde mensen gedaan als die de content zelf maakt.

Mediahuis lanceert nieuwsmerk voor jongeren: SPIL

Op de dag van de lancering van het Digital News Report bracht Mediahuis naar buiten dat het een nieuwsmerk voor jongeren is gestart. Vorig jaar kon je in mijn nieuwsbrief lezen dat Mediahuis werkte aan een nieuwsmerk voor jongeren onder de naam C.Tru. Nu is het merk dan eindelijk gelanceerd. Onder een nieuwe naam, SPIL, en een nieuwe hoofdredacteur, Sophie Kluivers. Ik stelde Sophie een aantal vragen over het nieuwe merk.

Precies een jaar geleden gaf je voorganger in dit interview aan dat Mediahuis bezig was met een nieuw merk om jongeren te bereiken. Is dit nieuwe merk het eindresultaat van een jaar testen?

‘Zeker. Het afgelopen jaar hebben we getest en bijgesteld. We onderzochten hoe je jongeren tussen de 15 en 25 jaar écht bereikt, inhoudelijk, visueel en qua toon. Wat we zagen, was een generatie die lijdt onder nieuwsarmoede: niet door desinteresse, maar door een gebrek aan toegankelijke, aansprekende journalistieke bronnen. Daar wilden we iets tegenover zetten. SPIL is ontstaan als journalistiek merk gemaakt door en met jongeren, waarin verschillende perspectieven samenkomen en waar we onze redactionele keuzes zichtbaar maken. Na een jaar bouwen zijn we er klaar voor om op te schalen.’

Wat hebben jullie geleerd in het afgelopen jaar?

‘Dat je jongeren niet bereikt met een ander sausje, maar met een fundamenteel andere aanpak. We zien journalistiek niet als eenrichtingsverkeer, maar als een gesprek. Input van jongeren is daarin geen bijzaak, maar essentieel. We werken intensief samen met jongeren en luisteren écht naar wat er speelt in hun leven. Hun belevingswereld vormt het vertrekpunt van onze journalistieke keuzes.

Zo leerden we hoe ze nieuws willen ontvangen: visueel, snel, maar niet oppervlakkig. En vooral: dat het nieuws relevant moet zijn voor hún leven en leefwereld. Dat vraagt om andere keuzes op de redactie. Over welke onderwerpen we behandelen, hoe we ze insteken, en hoe we ruimte maken voor twijfel en nuance. Jongeren zitten niet te wachten op meningen voorgeschoteld krijgen,  ze willen zelf hun kijk vormen. Daar bouwen wij formats en verhalen omheen.’

Op welke platforms gaan jullie starten en hoeveel en welk soort berichten kan de kijker verwachten?

TikTok is ons main kanaal. We publiceren er dagelijks explainers en vanaf deze week ook snippets uit onze podcast, journalistieke series en andere verdiepende formats. Inmiddels halen we gemiddeld zo’n 5 miljoen views per maand, in april zelfs 8 miljoen. Daarnaast zijn we actief op Instagram, Youtube en sinds kort ook op Spotify _met onze wekelijkse podcast.

Via ons_ Whatsapp-kanaal blijven we in gesprek met de doelgroep. Dit is in de eerste plaats een verlengstuk van onze redactie.Jongeren denken mee over onderwerpen, invalshoeken en formats, niet om de journalist te vervangen, maar om diens bubbel te doorbreken. Zo zorgen we dat onze verhalen niet alleen over jongeren gaan, maar ook met hen gemaakt worden.In 2026 staat onze eigen nieuwsapp op de planning.

Je voorganger gaf aan dat er goed gekeken werd naar verdienmodellen. Kun je iets vertellen over het verdienmodel dat gekozen is?

We starten met een verdienmodel gebaseerd op branded content: samenwerkingen met merken die jongeren willen bereiken binnen een maatschappelijk en actueel umfeld. Deze video’s worden door Spil zelf geproduceerd en zijn visueel herkenbaar als commerciële content. Maar we kijken ook naar memberships of een vorm van microbetalingen.

Lees hier het hele interview met Sophie. Onder andere over het de samenwerking van SPIL en andere titels van Mediahuis én wanneer SPIL een succes is binnen nu en een jaar.

Andere kijk- en luistertips

• De betaalde nieuwsbrief van AI Report heeft inmiddels 1.800 betalende leden, vertelde Ernst-Jan Pfauth in  de podcast POM. Een lidmaatschap kost ten minste 10 euro per maand.
• De Ajax-fanpodcast Pantelic Podcast deed deze week een oproep voor sponsoren, want zonder bijdrage van ten minste 30.000 euro kunnen zij geen nieuw seizoen starten. Steeds vaker zijn dergelijke oproepen te horen en het lijkt lastig om 30.000 luisteraars per week om te zetten in inkomsten.
• Omroep Gelderland schrijft op LinkedIn een Koppenteam te hebben dat wekelijks drie opvallende koppen selecteert, waarna alle collega’s mogen stemmen op hun favoriet. Eindredacteur Joost van Erp zegt in het bericht: ‘Je kunt nog zo’n goed verhaal schrijven, zonder goede kop is het heel lastig om je artikel ook écht gelezen te krijgen. Een goede of slechte kop kan een verschil van tienduizenden lezers maken.’ Zelf geef ik speciale koppentest-trainingen (voor iedereen die berichten schrijft) en onderschrijf ik dit volledig.
• NRC maakte een analyse van de tweets van Geert Wilders. De conclusie: Nóg meer dan voorheen draait het om islam en asiel & migratie. In het verleden ging het tientallen keren per jaar over de zorg, pensioenen, ouderen, stikstof, boeren, de woningmarkt, de “klimaatgekte”. Dit jaar: 2 berichten over de zorg. 2 over pensioenen. 0 over ouderen. 6 berichten over stikstof, 2 over boeren, 10 over klimaat. 15 keer gaat het over de woningmarkt, maar 13 keer daarvan over statushouders.  Daar tegenover staat: 115 berichten over islam, 195 over asiel & migratie.
• WhatsApp krijgt advertenties in de app, ondanks eerdere beloften om advertentie-vrij te blijven. In het tabblad met updates zullen niet langer alleen berichten van eigen contacten te zien zijn, maar ook reclames van bedrijven en organisaties.
• Op de insta van New York Times Magazine het verhaal van Matt Listro. Toen hij hoorde dat zijn vader Peter nog minder dan een jaar te leven had, besloot hij een A.I.-avatar van hem te laten maken om herinneringen te bewaren. Met hulp van het bedrijf StoryFile creëerden ze een interactieve versie van Peter, zodat hij ook na zijn dood verhalen kon vertellen en troost kon bieden.
• Twee nieuwsbrieven geleden las je dat er maar weinig media op Reddit zitten. Deze week zag ik een bericht dat De Marker van BNNVara een eigen subreddit is gestart.
• Meta had al een RayBan-bril en heeft nu ook een samenwerking met Oakley. Deze wordt in een campagne onder andere gedragen door voetballer Kylian Mbappé.
• Een paar weken geleden las je dat De Limburger samenwerking aan is gegaan met lokale influencers. Volgtip tijdens Pinkpop is het meme account Kirchroatropical, daar doet een lokale verslaggever verslag op een unieke manier. Goed voor randstedelingen, zo leerde ik na 1 video al dat ‘Tuup’ Limburgs is voor ‘gast’ of ‘dude’.

Op zoek naar mensen die media monitoren

Vier jaar lang werkte ik bij Buzzcapture als social media analist. In deze rol werkte ik voor veel organisaties die de media volgen en (social) media analyse maken. Wordt een merk genoemd? Dan krijgt de woordvoerder een mail. Krijgt een bericht meer dan 50 reacties, dan moet iemand een seintje krijgen. Dat was een leuke tijd, maar ook een andere tijd. Ik ben benieuwd hoe en welke media nog te monitoren zijn. Ook om aan media mensen die kant te laten zien, die mensen vaak niet kennen. Dus maak of werk je met media-monitoring? Dan stel ik je graag een paar vragen (kan ook anoniem). Antwoord deze mail of laat het me weten via dit formulier.

Voor het eerst gaat deze nieuwsbrief naar meer dan 1.550 ontvangers en daar ben ik heel blij mee. Het is mede te danken aan mensen die mee willen werken door een interview te geven en ook een tip geven waar ik over zou kunnen schrijven. Blijf dat vooral doen. Wil je deze nieuwsbrief steunen? Geef dan af en toe een like op mijn LinkedIn berichten of stuur deze nieuwsbrief door naar iemand die het mogelijk ook leuk vindt om te lezen.

Hier lees je alle 114 nieuwsbrieven nog eens terug.