In deze nieuwsbrief ontvang je wekelijks opvallende zaken op het snijvlak van marketing, data en (online) media

Het was een leuke week. Zondag rende ik de Singelloop in Utrecht onder de 48 minuten. Dat was de snelste tijd in 11 jaar en dat geeft zin om er mee door te gaan de komende maanden. Verder waren we even met mijn ouders op de Paardenmarkt in geboorteplaats Ameide en gaf ik een presentatie bij Nieuwsuur.

Verder was het erg leuk een foto van mezelf boven een artikel (waarover hieronder meer) te zien op de homepage van het International News Media Association (INMA) en gaf ik een quote over de Gen-Z hype waar ook gemeente Gouda aan meedeed op AD.nl.

Uniek inkijkje: Zo groot is het verlies van Facebook-verkeer écht (in Nederland)

Deze week werd een uniek kijkje in de keuken gegeven bij veel nieuwsmedia, waaronder ook veel Nederlandse. SmartOcto publiceerde een artikel met data van hun klanten.Dit is bijzonder omdat alarmerende berichten over dalend social media verkeer tot nu toe vooral uit Amerika kwamen. En daar is de klap en de markt toch echt anders dan hier. SmartOcto heeft veel Europese en zeker ook Nederlandse klanten en dus biedt dit hele boeiende inzichten. In het artikel dat op INMA verscheen, mocht ik deze cijfers duiden omdat ik veel met data en nieuwsmedia werk.

Ik bespreek de cijfers per kanaal. Als eerste Facebook:

In 2020 kwam 16% van alle bezoekers op een nieuwssite binnen via Facebook, in sommige maanden was dit zelfs bijna 20%. Na een flinke dip in de zomer van 2021 keerde het verkeer eind 2022 weer bijna terug op het oude niveau. Maar sinds een jaar is er een flinke daling ingezet. Het gemiddelde is gedaald naar 12% en eind 2023 en begin 2024 was het zelfs gedaald tussen de 8 en 9%. In juni 2024 was er plots weer een opleving (14%), maar de maand erna was alweer een stuk lager.

Wat betekent dit?

Sites die leunen op een trouw publiek of mogelijk alle content achter een muur hebben heeft dit weinig impact. Dezelfde bezoekers zullen blijven komen. Je bereikt alleen weinig nieuwe mensen die mogelijk op termijn wel abonnee worden of en je kunt ze geen advertenties tonen bij de artikelen.

Wat bij alle afbeeldingen goed is om in het achterhoofd te houden: Dit zijn relatieve cijfers. Uiteindelijk komt het totaal van al het verkeer voor iedere website op 100% uit. Zo zou het in theorie kunnen dat het relatieve aandeel van Facebook daalt, maar er in absolute aantallen zelfs meer bezoekers komen via Facebook. Dit is niet het geval weet ik, maar wel goed om te begrijpen dat het relatieve cijfers zijn.

Aantal bezoekers via X in 5 jaar gehalveerd

Hoe relevant is Twitter nog voor nieuwssites? 0,5% van alle bezoekers (1 op de 200) komt via X binnen. Dan weet je ook direct hoe groot je verlies is, als je daar zou stoppen. Mijn advies zou zijn om het lekker te automatiseren via een RSS-feed en er verder niet teveel tijd aan te besteden. Aan de andere kant is het wel goed om in perspectief te plaatsen. X levert nog steeds net zo veel bezoekers op als Instagram.

Instagram levert vrijwel geen verkeer op naar nieuwssites

Zoals je in de grafiek hierboven kunt zien, komt van alle bezoekers op een nieuwssite of app minder dan 0,2% via Instagram. Zoals je in de grafiek kunt zien is dit weliswaar een veel groter aandeel dan 5 jaar geleden. Maar: Het aantal bezoekers steeg in 2022 (toen Instagram linkjes in stories toevoegde), maar is daarna niet meer gestegen en daalt in 2024 zelfs.

Dit rechtvaardigt de discussie die het rapport over jongeren en social media van het CvdM vorige week opleverde. Want hoe hard je er ook aan trekt, het aantal bezoekers via dat kanaal blijven hele kleine kruimels op het geheel. Zelfs als je het 3x beter zou doen dan dit jaar (wat echt een topprestatie zou zijn). Als je dan verwacht dat media 2 of 3 FTE vrij gaan maken om jongeren op Instagram te gaan bedienen, zie je dat dit commercieel niet uit kan. Het is hetzelfde als een krant gratis uitdelen op straat waar het zelf geen advertenties in kan plaatsen, omdat het nu eenmaal belangrijk is dat de jeugd wel een krant blijft lezen. Of commerciële tv dat gratis moet zijn, maar waar de reclame-inkomsten naar een andere partij gaan.

En hoewel LinkedIn zelf aangeeft wel verkeer door te sturen naar media, is op dit platform al 5 jaar lang geen stijging te zien en is het ook een kleine kruimel op de grote berg.

Google compenseert de volledige daling in social verkeer in Nederland

En het is net als bij de zetelverdeling in de Tweede Kamer: Als er een partij flink verliest, dan wint er een ander. En dat laat bovenstaand plaatje heel duidelijk zien: Het grote aandeel dat Facebook 5 jaar geleden had, is overgenomen door Google. Google stuurt sinds 2023 meer mensen door naar een site dan Facebook doet.
Dit laat ook zien dat er op nieuwssites relatief meer bezoekers via deze kanalen komen en dit kan niet anders betekenen dan dat de eigen kanalen afnemen (want er zijn maar drie grote kanalen). Bovenstaande grafiek plaatst ook de rol van X, Insta en LinkedIn in duidelijk perspectief.

Beleidsmakers krijgen op pagina 1 vaak het totale bereik gepresenteerd en zullen vooral controleren of er nog een beetje stijging zit in het aantal bezoekers en pageviews. Doordat dit eigenlijk al jaren gestaag groeit en doordat de cijfers opgeteld worden, zie je de grote shift van Facebook naar Google daar niet in terug. Dit terwijl het vooral voor Google wel een andere strategie vraagt.

En als je naar het eerste de beste middelbare schoolplein loopt en je vraagt: Wie zit er nog op Facebook? Dan word je raar aangestaard en dat is te begrijpen. Maar als je als doel hebt een grote nieuwssite- en app te maken dan is Facebook ondanks de dalende cijfers nog ontzettend veel belangrijker dan de andere social kanalen.

Google = Google Discover

En als je bij Google denkt aan het ouderwets intypen van een zoekopdracht: Dat wordt niet bedoeld met deze cijfers. Google Discover is namelijk wat Google je op basis van je eerder gezochte termen en locatie aanbiedt in een nieuwsoverzicht. En deze curatie werkt dus erg goed voor het ontdekken van meer artikelen.

Google quick-scan

Zelf heb ik het afgelopen jaar veel (nieuws-)merken geholpen met een Google-strategie. Niet alleen om artikelen beter vindbaar te maken, maar ook om een betere structuur te maken zodat deze getoond worden. Vanaf 2025 heb ik weer ruimte om quick-scans uit te voeren, dus heb je hier interesse in neem dan zeker contact met me op. Een strategie is echt nodig om doelen te halen en vaak is er nog laaghangend fruit te vinden en kan ik met een paar afspraken jullie op weg helpen.

Vond je dit artikel interessant? Hier staat het los zodat je het kunt doorsturen naar anderen.

AD geeft Luisteren prominente plek in app

Vrijdagochtend stond na het zesde artikel in de app van AD plots een blok ‘Luister AD’ zoals je hierboven kunt zien prominent in beeld. De optie om een artikel te luisteren was er al een tijdje, maar nu krijgt het dus ook een prominente plek in de app. Na het klikken opent een player en hoor je een stem het artikel voorlezen. Bij het artikel van Oasis had de stem veel moeite met het juist uitspreken van de bandnaam en de broers Noel en Liam Gallagher. Het klonk eigenlijk een beetje zoals Siri dit jarenlang deed, terwijl de lat inmiddels wat hoger ligt (zie hieronder). Als je de AD-app hebt, kun je het artikel hier ook luisteren.

Ik checkte even bij hoofdredacteur Rennie Rijpma of ze er iets meer over kon zeggen: ‘We testen al een tijdje en het is een zelflerend systeem dat we zelf moeten voeden. Het is zeker nog niet foutloos, maar wij vinden het voor nu goed genoeg om er mee naar buiten te komen. We testten al een tijdje collecties en bieden nu ook audiobundels: een door de redactie geselecteerd aantal artikelen die je kunt luisteren. De posities van de Collecties en Audiobundels testen we nog en wisselen elkaar af.’

Stem ChatGPT aan tafel bij Renze

Twee weken geleden liet Alexander Klöpping als gast bij Eva Jinek al zien aan het grote publiek wat AI kan. Deze week schoof hij aan bij Renze om een door hem uitgegeven boek over AI te promoten (waar hij een slim plan voor heeft gemaakt, zo vertelde hij in podast POM). Voor hem viel mooi samen dat ChatGPT nu een Nederlandse stem heeft die je ook live aan kan laten schuiven in een talkshow. De stem was zeer adrem en kreeg de lachers op zijn hand. Behalve Frits Wester, die het zichtbaar vreselijk vond, waardoor het item alleen maar beter werd. Misschien dat dit clipje over tientallen jaren nog wel eens getoond wordt als het eerste moment dat een stem mee ging praten en hoe verrast het publiek hier op reageerde.

En als je de stem hoort, begrijp je ook wat ik hierboven bedoel bij de stem die mensen verwachten als AI een artikel voorleest

Andere kijk- en luistertips

• De Nobelprijs voor de Natuurkunde gaat naar de Amerikaan John Hopfield en de Britse Canadees Geoffrey Hinton. De computerwetenschappers krijgen die onderscheiding voor onderzoek dat een grote bijdrage heeft geleverd aan kunstmatige intelligentie (AI). Ook de nobelprijs voor Scheikunde gaat dit jaar naar AI-onderzoekers: de bedenkers van Google DeepMind. Zij ontwikkelden een techniek waarmee ze de structuur van eiwitten wisten te doorgronden.

  Geoffrey Hinton gaf in zijn reactie aan zich wel zorgen te maken dat mensen ooit de controle over AI kunnen kwijtraken, en daarom voelt hij een vorm van spijt. “Onder dezelfde omstandigheden zou ik een volgende keer hetzelfde doen, maar ik ben wel bezorgd dat het gevolg kan zijn dat systemen die intelligenter zijn dan wij de controle overnemen.” Hij werd door deze reactie deze week vergeleken met Oppenheimer, die ook spijt had van zijn eigen uitvinding.

• Het Amerikaanse The Weather Channel liet op indrukwekkende wijze zien met AI-beelden in het decor hoe groot de hurricane is die Florida zou treffen. Beelden overtuigen beter dan woorden, sommige mensen wilden hun huis niet uit en deze beelden laten goed zien waarom het beter is dat wel te doen.
• Bijna een jaar geleden las je een analyse in deze nieuwsbrief hoe actief politieke partijen op social media zijn. Veel partijen, waaronder de VVD en D66, waren niet actief op TikTok. VVD zei destijds: ‘TikTok wordt beheerd door Chinese ontwikkelaars. Onze veiligheidsdiensten zien bij zulke apps een verhoogd risico op spionage. Daarom vinden wij het als politieke partij niet verstandig meer om TikTok te gebruiken.’ De PVV en Forum hadden er geen moeite mee en bereikten veel mensen op TikTok. Maar de principes zijn nu opvallend genoeg weer overboord gegooid: De VVD en D66-leiders zijn er toch weer op te vinden. Volgens D66-leider Rob Jetten is een TikTok-account nodig om een nieuwe generatie aan te spreken. Ook wil hij de dominantie van PVV en FvD op het platform doorbreken. En Dilan Yeşilgöz licht toe: ‘Het eerlijke verhaal achter de terugkeer is: ik wil graag weten wat jullie meemaken!’
• Precies 25 jaar geleden vroeg Trouw wekelijks aan ondernemers naar hun visie op de nieuwe eeuw. Nu blikken ze in een serie terug op die voorspellingen. Ik hoop dat dankzij AI dit soort voorspellingen sneller terug te zoeken zijn en we experts nog eens langs de meetlat kunnen leggen.
• Op de site van SvdJ een artikel over een tool die het FD helpt bij het maken van samenvattingen en draait op ChatGPT. Boven alle online artikelen en sommige krantenartikelen plaatst het een samenvatting in drie bulletpoints. Journalisten leveren deze zelf aan. De een schudt ze uit zijn mouw, de ander vindt het best een klus, weet chef online Jeroen Hoorn. ‘Wat AI-hulp is dan dus van toegevoegde waarde.’
• Koning Willem-Alexander opende deze week Mediavaert, het gebouw waar veel merken van DPG zitten. Op de site van NRC is een verslag te lezen Bij het weggaan zal de koning gezegd hebben dat hij geen idee heeft hoe zijn dochters aan informatie komen: ‘We hebben goede discussies aan de keukentafel, maar ik weet niet wat hun bronnen zijn.”
• Vanaf komende dinsdag mogen YouTube shorts 3 minuten duren.
• In de Volkskrant buigen 9 Nederlandse AI zich over de vragen: Kan kunstmatige intelligentie creatief zijn? Slimmer worden dan de mens? Moeten we er bang voor zijn? Negen prominente Nederlandse AI-denkers buigen zich over deze en andere vragen. ‘Het gevaar ligt niet in de toekomst, het gebeurt nu al.’

Volg ook via WhatsApp-kanalen

Na mijn oproep vorige week om deze nieuwsbrief door te sturen, heb ik nu nog 19 nieuwe abonnees nodig om voor het eerst de 1.000 abonnees te halen. Dus daarom nog een keer het verzoek. Deze nieuwsbrief maak ik gratis en met veel plezier, wil je dit steuen, stuur het me door!

Ik heb ook een WhatsApp-kanaal waar je nieuws kunt volgen, dat kun je volgen via deze link.

Wijs mensen eens op deze inschrijfpagina voor de nieuwsbrief of geef af en toe een like op mijn LinkedIn om het onder de aandacht te brengen bij anderen. Zo kan ik dit ook blijven doen.

Tot volgende week!